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品牌溝通策略診斷怎么做？

品牌是消費者的，消費者認可的品牌才是有價值的；品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，企業(yè)推動著的品牌的運行。正如“產(chǎn)品到商品”這一驚險的一跳一樣，品牌需要經(jīng)歷從企業(yè)到消費者的驚險一躍，這一躍的成功與否，決定著品牌存亡與興衰。這驚險一跳取決于品牌溝通的效果。也就是說，品牌的最終成功，不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)和利益，不僅取決于概念的創(chuàng)意和提煉，不僅取決于目標(biāo)群的細分與定位，關(guān)鍵在于品牌所具有的東西是否與消費者實現(xiàn)了溝通與對接，是否得到了消費者的理解與認可。只有如此，消費者才心安理得掏出腰包，為自己所需要的而付出。

溝通策略需要診斷，企業(yè)才能與時俱進的確立正確的定位策略、媒介策略和傳播策略，才能實現(xiàn)傳播對象選擇最準(zhǔn)，傳播媒介選擇最優(yōu)，傳播效率實現(xiàn)最大。

品牌溝通策略診斷架構(gòu)

品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理過程。這一過程從總的來看由三大因素來確定，即品牌策略的各要素、品牌內(nèi)部溝通和品牌外部溝通，只有三者達到同一聲音、同一行為，品牌溝通的效果才能達到最佳。

一是品牌自身策略診斷。指與品牌溝通與傳播相關(guān)的溝通人群定位、溝通媒介選擇、溝通信息要素等正在實施的策略。

二是品牌外部市場溝通診斷。指品牌策略在市場的實際表現(xiàn)效果及整個消費者對品牌各種策略的認知與理解情況。

三是企業(yè)內(nèi)部溝通診斷。指品牌各種策略在企業(yè)決策層、執(zhí)行層、渠道商各個環(huán)節(jié)的認知與理解狀況。

品牌策略

品牌策略本身是品牌溝通的基礎(chǔ)，失去了這個基礎(chǔ)，溝通就成為無源之水。在診斷溝通的效果之前，對品牌策略本身的診斷是必不可少的，如果品牌策略本身就出現(xiàn)了偏差或錯誤，則溝通就失去了起碼的意義。因此，溝通策略診斷的第一步是檢核品牌策略本身是否是來自于市場的實際，是否有其存在的顧客基礎(chǔ)和環(huán)境基礎(chǔ)，比如：

品牌價值的消費基礎(chǔ)是否存在？

崇尚品牌所具有的價值及文化的消費群體是哪些？

品牌核心價值的產(chǎn)品支撐點是什么，這個支撐點的利益優(yōu)勢與市場差異何在？

確定品牌策略自身，也就是確定品牌需要參與對外與對內(nèi)溝通的要素，即需要將品牌的哪些要素傳播給消費者和內(nèi)部員工及渠道，并希望得到何種反饋。

從溝通的角度來考慮，品牌策略需要參與的內(nèi)容有：

1、品牌的定位。在制定品牌策略時，品牌是的消費者是誰。在這里需要確定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有產(chǎn)品系列的定位，如果品牌下整個產(chǎn)品系列分別定位于不同人群，則可能品牌是屬于大眾化的。這時需要通過人群背景特征與具體消費產(chǎn)品的對應(yīng)分析來進一步診斷產(chǎn)品的定位。

2、品牌的聯(lián)想。這是測試品牌溝通效果時的一個重要因素，可以綜合的反映出品牌在溝通過程中的內(nèi)容、元素、方式、手段等各要素的消費者反映。通過測試消費者對品牌的聯(lián)想來綜合判斷溝通是否出現(xiàn)偏差及偏差何在。

3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌與消費者溝通的各個環(huán)節(jié)中在消費者心中形成的綜合印象，品牌的形象是品牌要素的綜合反映，好的、與企業(yè)目標(biāo)相一致的品牌形象的確立是品牌溝通中需要達到的關(guān)鍵目標(biāo)。

4、品牌的個性。品牌的風(fēng)格與個性通過品牌的宣傳、人員的行為、產(chǎn)品的包裝、代言人、名稱等在消費者心中形成，品牌在與消費者的溝通中不能形成獨特的、與產(chǎn)品和消費者相適應(yīng)的個性，品牌策略本身也是有問題的。

5、品牌的價值和主張。品牌價值是品牌能夠和消費者溝通的基礎(chǔ)，也是整個品牌策略的基礎(chǔ)。由于消費者隨著社會文化、生活水平、成長周期等的不同會表現(xiàn)出不同的需求和偏好，因此對品牌價值的認同也在不斷的變化，品牌的價值從心理到物質(zhì)可以分為許多層次，有的價值是不變的，有的價值是可變的，因此品牌的價值要不斷診斷，以確定溝通的結(jié)果。

6、產(chǎn)品的各要素。消費過程是最好的體驗品牌的過程，因此產(chǎn)品本身的各要素都參與同消費者的溝通，從基本的物質(zhì)利益、物理屬性、包裝到終端表現(xiàn)、價格、促銷等。這些因素在診斷品牌的溝通策略時都需要得到重視。

品牌策略的外部市場溝通診斷

1、診斷品牌定位是否成功

診斷指標(biāo)：品牌定位與實際消費群體的一致性。

通過對整個消費群體的抽樣調(diào)查，尋找市場實際消費中品牌的主流消費群的背景特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、生活形態(tài)等），確定這個主流消費群是否與品牌的定位群體相一致，或者說分析品牌的定位群體的消費量在該定位策略實施前后是否得到了增長。如果相一致或者說定位群體消費量在增長，則說明品牌的定位策略是成功的，否則就需要修正定位策略或者溝通策略。

2、診斷品牌的價值策略是否成功

診斷指標(biāo)：品牌價值、品牌主張、品牌利益在主流消費群中的認可程度。

通過抽樣調(diào)查的形式，分別檢測品牌價值、品牌主張和品牌利益在整個消費群及定位目標(biāo)群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通過四個度的檢測結(jié)果，一是判定品牌價值、品牌主張和品牌利益點是否具有可溝通性，即能否與消費群實現(xiàn)有效果的溝通；二是判定品牌價值、品牌主張和品牌利益點在多大程度上對主流消費群的購買與消費行為產(chǎn)生了影響。比如，一種品牌的核心消費群定位于16-30歲的年輕女性，如果通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)16-30歲的女性對品牌價值、品牌主張和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性別及年齡段消費者的四度認知結(jié)果所占比例高，則證明品牌價值、品牌主張與品牌利益并未對目標(biāo)消費群的購買與消費行為產(chǎn)生影響，也即價值策略本身或相關(guān)溝通策略是失敗的，沒有對目標(biāo)群體產(chǎn)生任何效果。

3、對品牌定位與價值傳播錯位的原因診斷

診斷指標(biāo)：各種傳播因素對定位與傳播的影響程度

對于品牌定位與實際消費群不相符合、品牌價值并未得到核心消費群認可兩種現(xiàn)象，形成其原因比較多，要把握住溝通傳播的要害和采取有針對性的改善措施，就需要通過診斷來判斷主要的影響因素何在。

一般來說，造成上述兩類現(xiàn)象的原因主要從三個方面來判斷：

第一、價值定位是否相符。診斷品牌所傳遞的價值觀念與主張是否與目標(biāo)消費群的生活價值觀相統(tǒng)一，品牌價值的產(chǎn)品利益點支撐是否與消費者的現(xiàn)實或潛在需求相統(tǒng)一。在診斷中，可以直接通過消費者生活形態(tài)或消費形態(tài)的調(diào)查來獲取。

第二、媒介選擇是否恰當(dāng)。診斷品牌傳播選擇的媒介是否是目標(biāo)消費者最常和最易接觸的媒介，品牌傳播選擇媒介的時段和地點是否是目標(biāo)消費群最常接觸該媒介的時段和地點，品牌傳播的內(nèi)容是否與該媒介相匹配。

第三、形象表現(xiàn)是否一致。診斷傳播元素、廣告口號、代言人、形象推廣活動、標(biāo)志、符號等實現(xiàn)品牌與消費者溝通的要素是否在傳遞同一信息，是否被理解為同一思想。

4、廣告相關(guān)要素的診斷

由于廣告是傳播與溝通策略的核心，對品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用，要更深入、更準(zhǔn)確的診斷廣告?zhèn)鞑バЧ?，除了對其傳播?nèi)容、選用媒介、信息一致性等因素進行分析外，還需要對廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗炯记膳c方式進行診斷。

第一、廣告的內(nèi)容觸動點是否最佳。廣告要達到最理想的效果，就必須尋找到觸動消費者的關(guān)鍵點，讓消費者有突然覺醒的感覺，令其在極短的時間內(nèi)完成從“注意”到“興趣”并形成“記憶”的認知轉(zhuǎn)換。

對于每一種價值利益的訴求，消費者都有一種“特點”的直接認知、“價值利益”的理性認知、“價值利益”的感官刺激和感性認知。

比如，對于一個橘子，其產(chǎn)品特點是“含維生素C”；帶來的直接價值利益就是“吃了不易感冒”，有利于“身體健康”；消費者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康”；那對于一個家庭主婦，就會想到“我是一個好媽媽、好妻子”。

這四種不同的層次都是對品牌價值利益的傳播，但卻對不同的產(chǎn)品、不同的市場、不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的觸動，創(chuàng)意點選取在哪，就決定了對消費者的觸動程度。

第二、廣告形式的興趣吸引度。即廣告的調(diào)性、風(fēng)格在“廣告信息爆炸”的環(huán)境內(nèi)在多大程度上能吸引住眼球和目光。比如“娛樂性”、“新奇性”、“恐懼性”、“時尚性”等等。

品牌策略的企業(yè)內(nèi)部溝通診斷

品牌的內(nèi)部溝通是企業(yè)內(nèi)部的事情，因而往往被企業(yè)所忽略，企業(yè)所關(guān)注的主要都集中在公開的大眾傳播和溝通渠道方面。然作為一完整的品牌溝通策略，內(nèi)部的溝通是必不可少的一環(huán)，沒有好的內(nèi)部溝通，就沒有好的內(nèi)部執(zhí)行。而內(nèi)部員工（市場人員、銷售人員、服務(wù)人員、渠道成員）的行為直接影響到品牌與消費者的溝通，而這種溝通是面對面的溝通、是體驗式溝通、是最能得到信任的溝通。

企業(yè)開展品牌策略內(nèi)部溝通，就是要保證品牌策略在內(nèi)部各環(huán)節(jié)得到充分的一致性理解、得到一致性的執(zhí)行和良好的管理。品牌的終端展示與宣傳、業(yè)務(wù)員和促銷員的介紹、各種市場活動的實施都需要圍繞品牌策略展開。

一旦品牌的精神與價值、形象和個性在市場中得以確立，品牌管理組織的形象、企業(yè)人員的形象都需要與品牌形象相一致。使品牌的人格聯(lián)想、組織聯(lián)想、商譽聯(lián)想、消費者聯(lián)想達到完美的統(tǒng)一。如此品牌的溝通效果才能得到最大的發(fā)揮和體現(xiàn)。

因此品牌策略的內(nèi)部溝通診斷的方式與外部溝通診斷方式一樣，就是對內(nèi)部各層次員工、合作伙伴、相關(guān)利益群體進行調(diào)查或訪談，來確定品牌在內(nèi)部是否得到了溝通、溝通是否達到了效果。同時，在外部溝通策略診斷中發(fā)現(xiàn)的許多溝通不暢或偏差的問題也許就是因為內(nèi)部溝通不暢造成，通過對內(nèi)部溝通的診斷也可以對外部溝通的許多結(jié)論或原因起到補充和解釋的作用，更利于發(fā)現(xiàn)事實真相。

上海多更品牌設(shè)計

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