新品類熟水涼白開品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)

 

今麥郎開創(chuàng)的熟水涼白開，在19年突破了銷售額20億。

對(duì)于熟水的定位，目前有截然對(duì)立的兩派：

一派認(rèn)可，認(rèn)同涼白開是熟水，對(duì)身體有益；

一派反對(duì)，覺(jué)得白開水沒(méi)有價(jià)值感，自己都可以燒，感覺(jué)在收智商稅。

 

即使兩派人群的規(guī)模都非?？捎^，但熟水品類在市場(chǎng)上的顯著成績(jī)是不可忽視的。今天，我就以今麥郎為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)“涼白開”為什么可以取得成功，歡迎討論。

 

1. 新品類的領(lǐng)跑者

在瓶裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂(lè)和娃哈哈已經(jīng)將八成份額牢牢占據(jù)，這無(wú)疑是一個(gè)非常成熟的行業(yè)。成熟行業(yè)的品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于行業(yè)的品類分化，用品類的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。對(duì)于今麥郎瓶裝水新品的打法，里斯咨詢張?jiān)频臓I(yíng)銷意見(jiàn)很明確：“在成熟品類，今麥郎應(yīng)該搶占頭部效應(yīng)；在分化品類，今麥郎要實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品類，今麥郎應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成對(duì)立、差異?！苯覃溊晌ㄒ荒芎途揞^品牌形成差異化對(duì)立的概念，就是主打“熟水”概念——不僅符合中國(guó)人愛(ài)喝開水的習(xí)慣，更將自身定位與傳統(tǒng)的瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔，成為新品類領(lǐng)跑者。

 

2. 品牌定位，是給符合心智認(rèn)知人群制定的

很多人認(rèn)為涼白開是偽定位。我們都知道，定位來(lái)源于消費(fèi)者心智，不同人的心智不同，認(rèn)知自然有差別，從中國(guó)人愛(ài)喝開水的習(xí)慣中，可以判斷一定有一批人是認(rèn)同涼白開的品類價(jià)值的。定位，是給符合心智認(rèn)知人群制定的定位。涼白開本身也沒(méi)有想要收其他人群智商稅的初衷。

 

3. 弱勢(shì)品類的側(cè)翼戰(zhàn)

涼白開在銷售渠道上，避開了農(nóng)夫山泉、怡寶等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的渠道，在二三線市場(chǎng)渠道鋪貨，其目的就是在相對(duì)無(wú)人的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，奪取或削弱領(lǐng)先競(jìng)品的市場(chǎng)占有率。

 

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