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設(shè)計(jì)卡通吉祥物的意義和作用？

普通消費(fèi)者更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象就體現(xiàn)了這種需求，它的獨(dú)特個(gè)性讓人們對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生親近感、生動(dòng)感和愉悅感，同時(shí)印象深刻，喜歡接受。商業(yè)文化是最講求大眾效益的，而視覺化的卡通最有大眾接受效益，它是畫面中的最活躍者，它就自然地被廣告和營(yíng)銷越來(lái)越廣泛地采用，這也是視覺文化和商業(yè)文化發(fā)展的必然。

對(duì)于新品牌而言，要在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟，確立品牌地位，設(shè)立品牌吉祥物是有力手段。圖像比文字更容易為人識(shí)別、記憶和喜愛，這是心理學(xué)的基本規(guī)律，在廣告宣傳中也是如此。在同行業(yè)中設(shè)立吉祥物有利于突出特色，實(shí)行差異化品牌推廣，體現(xiàn)與眾不同的品牌形象，引起消費(fèi)者特別注意，加速品牌推廣。很多卡通形象是人們熟悉的形象，愛屋及烏，樂意接受，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。好的吉祥物成為品牌標(biāo)志，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，卡通形象的深入人心，這個(gè)形象本身也可能具有很大的商業(yè)價(jià)值。比如制作卡通形象的各種相關(guān)物品等，不僅可以獲得利潤(rùn)，還可以進(jìn)1步擴(kuò)大宣傳效果。成功的卡通形象帶來(lái)的并不僅僅是成功的企業(yè)品牌，更會(huì)延伸到很多新的領(lǐng)域，形成一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

1992年6月，北京亞運(yùn)會(huì)落幕兩年之后，遼寧營(yíng)口的一家小防盜門廠選擇亞運(yùn)會(huì)吉祥物熊貓“盼盼”的圖像和文字注冊(cè)商標(biāo)，僅僅4年時(shí)間，使盼盼防盜門行銷全國(guó)，由此誕生了亞洲最大的防盜門企業(yè)盼盼集團(tuán)，“盼盼到家，安居樂業(yè)”的廣告詞直到今天仍然可以說是家喻戶曉。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌觀念非常淡薄，否則盼盼集團(tuán)未必能夠如此順利獲得這個(gè)商標(biāo)。

2000年，當(dāng)初的大熊貓“盼盼”的外孫“晶晶”出生，盼盼集團(tuán)立即注冊(cè)申請(qǐng)了“晶晶”商標(biāo)，目前已經(jīng)用在安全門和散熱器2大類產(chǎn)品中。巧合的是，2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊貓“晶晶”，這將為盼盼集團(tuán)帶來(lái)更大的奧運(yùn)效應(yīng)，盼盼集團(tuán)還表示將可能采取商標(biāo)使用權(quán)拍賣的形式轉(zhuǎn)讓給其它企業(yè)，這有利于擴(kuò)大著名卡通形象的品牌效應(yīng)。

盼盼只是諸多成功案例的1個(gè)代表作，它反映了卡通形象給品牌推廣帶來(lái)的注意力經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，不僅是企業(yè)，就是ZF機(jī)關(guān)、社會(huì)組織等也喜歡采用卡通形象進(jìn)行自我宣傳。北京市有關(guān)部門設(shè)計(jì)的卡通JC和卡通軍人形象，雪碧“我型我秀”大賽的“秀場(chǎng)寶貝”卡通形象，當(dāng)然影響最大的還是2008年奧運(yùn)會(huì)的福娃系列卡通形象，2010年上海世界博覽會(huì)也在向全球征集吉祥物，由此可見企業(yè)采用卡通形象作為品牌代言人也是符合社會(huì)潮流的，能夠產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效應(yīng)。這些卡通形象能夠生動(dòng)活潑地傳達(dá)其代表事物的概念，拉近人們與其所代表事物的距離，以可愛的形象博得人們的喜愛。1個(gè)優(yōu)秀的卡通形象足以成為1種經(jīng)典和永恒，乃至1種時(shí)尚?？梢钥隙?，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的吉祥物必將掀起國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)行卡通營(yíng)銷的新潮流。

卡通已經(jīng)作為1種時(shí)尚性的文化流行開來(lái)。目前國(guó)家大力提倡創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，企業(yè)品牌卡通形象會(huì)為中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加新的活力，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的互利發(fā)展。

卡通形象的應(yīng)用在家用產(chǎn)品中，最早采用卡通形象作為品牌標(biāo)志的應(yīng)該是美國(guó)RCA電視機(jī)，它可以說是最早的電視機(jī)品牌，從1930年**始生產(chǎn)電視機(jī)起就采用卡通小狗Nipper作為吉祥物，它原本是一家唱片公司的吉祥物，后來(lái)轉(zhuǎn)讓給RCA。RCA在半個(gè)世紀(jì)中一直是全球最大的電視機(jī)品牌，后來(lái)衰落，2004年為中國(guó)TCL集團(tuán)公司收購(gòu)，主要在美國(guó)銷售，但這個(gè)吉祥物仍然在使用。

在國(guó)產(chǎn)家用電器中，美的空調(diào)北極熊的運(yùn)用，是1個(gè)較為成功的案例，它使美的空調(diào)的銷售量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場(chǎng)，沒想到讓一只北極熊拱開了市場(chǎng)大門。”美的空調(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)記憶深刻。廣告用什么代言人使人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無(wú)需過多言語(yǔ)解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。相似地，自2006新年起，長(zhǎng)虹空調(diào)采用大熊貓作為其形象代言物，長(zhǎng)虹和熊貓的根據(jù)地都在四川，而大熊貓自然、健康的形象與長(zhǎng)虹生態(tài)空調(diào)的產(chǎn)品形象也相當(dāng)吻合。

IT產(chǎn)品傳統(tǒng)上屬于高科技形象，難以與大眾化和娛樂化的卡通形象聯(lián)系起來(lái)，但是隨著許多消費(fèi)類IT產(chǎn)品的普及，兩者逐漸走到了一起。1985年成立的美國(guó)Gateway電腦公司的吉祥物是黑白花斑牛，標(biāo)識(shí)也有牛斑作為點(diǎn)綴。因?yàn)閯?chuàng)始人就是農(nóng)民出身，對(duì)牛懷有深厚的感情，這也使得該品牌充滿了濃郁的鄉(xiāng)土氣息，使高科技產(chǎn)品顯得平易近人。Gateway開創(chuàng)了IT產(chǎn)品采用吉祥物的先河，此后國(guó)內(nèi)外不斷有IT品牌采用吉祥物。顯示器品牌優(yōu)派的**鳥、殺毒軟件品牌瑞星的獅子“卡卡”、網(wǎng)絡(luò)通信軟件騰訊QQ的小企鵝、內(nèi)存品牌金泰克的小**Aking、電腦電源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。

汽車市場(chǎng)越來(lái)越大，一些品牌也引進(jìn)了卡通形象。2003年，南京依維柯汽車公司的經(jīng)濟(jì)型商用車“康果”上市，以懷抱育兒袋、善于奔跑、跳躍、堅(jiān)強(qiáng)有力的袋鼠為形象代言，讓人耳目一新?！翱倒笔怯纱笥⑽拿Q“kngaroo”變化得來(lái)，以表達(dá)這款新車的空間優(yōu)勢(shì)。依維柯開創(chuàng)了中國(guó)汽車卡通代言的先河，一改以往汽車?yán)浔臋C(jī)械面孔，拉近了南京依維柯與消費(fèi)者之間的距離。提及汽車，熟悉汽車的人們都會(huì)想起那個(gè)著名的卡通人物米其林“必比登”輪胎人，這是少有的工業(yè)品卡通形象。

在藥品行業(yè)，自1999年起，中美史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的“康泰克先生”作為品牌代言形象?！翱堤┛讼壬被顫娍蓯?，性格溫和，不失專業(yè)可信的形象，加上“早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”的廣告詞，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛，并成為中國(guó)藥品廣告創(chuàng)意的突破，使得該產(chǎn)品很快便在感冒藥市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作為代言形象，以延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在“新康泰克先生”廣告測(cè)試中，重點(diǎn)城市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛這個(gè)形象。

服務(wù)品牌也可以創(chuàng)造卡通形象。2001年11月，廣東移動(dòng)通信公司推出了“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)品牌，并且創(chuàng)造了1個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為代言人，“動(dòng)感地帶”迅速走紅，后來(lái)發(fā)展成為中國(guó)移動(dòng)的3大業(yè)務(wù)品牌之一。2006年，中國(guó)聯(lián)通啟動(dòng)“新勢(shì)力200六個(gè)性公仔創(chuàng)意大賽”，公開征集“新勢(shì)力”業(yè)務(wù)品牌卡通代言形象，10月“優(yōu)帕（UPower）”作為“新勢(shì)力”品牌代言人誕生，最突出的特點(diǎn)就是采用了目前國(guó)際最為流行的“平臺(tái)玩具”的概念，在基本型不變的情況下，可以讓用戶自主進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)延展，這恰恰契合了“新勢(shì)力”人群求新、求變、追求個(gè)性化的心理，將“新勢(shì)力”品牌為用戶提供量身定做的多樣化、個(gè)性化服務(wù)的品牌特性體現(xiàn)的淋漓盡致。

報(bào)刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季，改版的廣州《信息時(shí)報(bào)》率先以卡通獅子形象為吉祥物，名稱為“發(fā)財(cái)獅子”，還舉行了看《信息時(shí)報(bào)》、贈(zèng)“發(fā)財(cái)獅子”的促銷活動(dòng)，效果甚佳，《信息時(shí)報(bào)》迅速成長(zhǎng)為廣東的著名都市媒體。為慶祝創(chuàng)刊200期，2006年，著名的文藝報(bào)刊《雜文選刊》發(fā)起了征集“吉祥物”活動(dòng)，最終確定為一只身披黃金甲、手持利劍筆、怒目圓睜、巍然而立的小刺猬，名稱為“銳銳”，顯示了立場(chǎng)堅(jiān)定、剛正不阿、針砭時(shí)弊的品牌形象和定位。新年伊始，著名的IT媒體《消費(fèi)電子世界》周報(bào)也開始面向全國(guó)“海選”吉祥物。

當(dāng)然，卡通形象應(yīng)用最廣泛的還是食品行業(yè)。大概因?yàn)槭称泛涂ㄍㄐ蜗蠖际切『⒆拥淖類郏瑑烧呓Y(jié)合更加能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的樹立。國(guó)內(nèi)較早流行的品牌卡通形象應(yīng)該是“康師傅”，1992年頂新集團(tuán)在天津開始生產(chǎn)和銷售方便面，并且放棄原來(lái)真人廣告的方式，采用1個(gè)容易記憶的卡通廚師形象，并且根據(jù)北方居民的語(yǔ)言習(xí)慣命名為“康師傅”，當(dāng)然康是健康的意思，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”的品牌形象。可以說，“康師傅”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名度最高的卡通形象。與之類似的還有著名冷凍食品品牌三全的吉祥物“三全小子”，白色的廚帽，表明和食物的關(guān)聯(lián)；**的俏皮圍巾，顯示現(xiàn)代的輕松感覺；機(jī)靈的大眼睛，顯示了人物的聰明、機(jī)智和智慧，表現(xiàn)了1個(gè)傳遞輕松食品使者的形象。在2006年世界杯足球賽期間，蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”，手舞足蹈地快樂踢球，傳達(dá)了蒙牛牛奶強(qiáng)身健體的品質(zhì)內(nèi)涵。1998年，湖北省知名食品企業(yè)銀欣集團(tuán)注冊(cè)了“福娃”圖像和文字商標(biāo)，恰好與2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物同名，這使銀欣食品非常沾光，據(jù)說在奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”發(fā)布后銷量連續(xù)增長(zhǎng)；銀欣集團(tuán)為此組建專門的福娃食品公司，計(jì)劃圍繞“福娃”爭(zhēng)取更大品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。其它著名的卡通形象還有旺旺集團(tuán)的“旺仔”、達(dá)能餅干的“達(dá)能王子”、卡夫“鬼臉嘟嘟”餅干、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”、徽記食品的“好巴食”、康師傅“小虎隊(duì)”餅干、嘉頓“動(dòng)物餅干”等等。此外，更多的是采用迪斯尼和日本動(dòng)畫片中的卡通形象作為品牌代言人的食品，例如香港鉅業(yè)、上海添樂和北京樂天等，這在商場(chǎng)里面觸目皆是，毋庸贅言。據(jù)悉，卡通食品在世界發(fā)達(dá)國(guó)家食品行業(yè)中是最活躍的部分，是食品行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，卡通食品在整個(gè)食品類中占有率都超過30%。

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