國貨百雀羚的品牌故事：“情懷”

 

一、如此溯源才知道，姜還是老的辣

1920年，人潮涌動(dòng)的南京路矗立著一棟占地廣闊、外形氣派的歐式大樓，這是國內(nèi)首家由國人籌設(shè)而成的環(huán)球百貨商店。這個(gè)時(shí)候，百雀羚的品牌創(chuàng)立者顧植民還是一個(gè)穿梭于顧客和柜臺(tái)之間的營業(yè)員。

 

上世紀(jì)初期，南京路上的先施百貨

十年如一日的銷售生涯過后，顧植民已經(jīng)徹底摸清了化妝品行業(yè)的各種渠道和規(guī)則，水漲船高，時(shí)勢造人，他決定不當(dāng)伙計(jì)當(dāng)掌柜，自己創(chuàng)建一個(gè)新牌子。

 

1931，百雀羚“小藍(lán)罐”在上海貴婦圈掀起了醞釀已久的風(fēng)潮。季節(jié)還未更替，百雀羚已經(jīng)在市區(qū)街頭張貼出上海灘眾美人協(xié)助完成的廣告畫報(bào)，百雀羚冷霜成為時(shí)下最熱門的美妝類產(chǎn)品。

 

上世紀(jì)末，布掛于上海街頭的百雀羚廣告畫報(bào)

1949年夏天，愛國護(hù)國的熱血?dú)庀⒃谧鎳蟮責(zé)o聲彌漫，上海市人民政府與上海市工商界協(xié)會(huì)決定訂立愛國公約，作為成功商人代表的顧植民是第一批在合約上簽名的企業(yè)家。

 

1950年冬天，朝鮮戰(zhàn)爭的炮火震動(dòng)鴨綠江兩岸，顧植民心系援朝士兵，決定將百雀羚冷霜捐贈(zèng)至前線，為志愿軍提供防寒護(hù)膚補(bǔ)給。

 

這一大愛之舉讓百雀羚再次名揚(yáng)大陸，港澳兩地甚至東南亞各國也開始預(yù)訂百雀羚各款產(chǎn)品。

 

二、美妝產(chǎn)品界“百家爭鳴”，老牌選手何去何從

2008年，上海市政府出面牽頭，投入500萬人民幣，從香港購回百雀羚的商標(biāo)權(quán)，因?yàn)槭旰平俣黄绒D(zhuǎn)手給外商經(jīng)營的國民老字號得以回歸故里。

 

千禧年之后，國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展可謂是一日千里。合流為民營公司的百雀羚仿佛被歲月的塵埃掩蓋了往日的光輝，那個(gè)曾經(jīng)讓無數(shù)上海佳人爭相購買的藍(lán)色小鐵罐，在改革開放后的中國市場失去了優(yōu)勢競爭力，直到2009年，百雀羚的總體銷量不達(dá)兩億。

 

就此不溫不火直到退市？還是挑戰(zhàn)自我再試一回？

百雀羚進(jìn)退兩難之時(shí)，廣州成美公司為它帶來了一絲希望曙光。

2010年前后，相宜本草憑借“草本護(hù)膚”的主打定位賺得盆滿缽滿，這讓一開始就以“天然護(hù)膚”為宣傳賣點(diǎn)的百雀羚感到束手無策。對手是長期占據(jù)市場銷量榜首的新生品牌，百雀羚睽違國內(nèi)賣場已久，應(yīng)該怎樣找到屬于自己的突破點(diǎn)？

 

經(jīng)過謹(jǐn)慎的重復(fù)商討，專攻戰(zhàn)略定位的廣州成美公司和百雀羚達(dá)成一致：下一款新品，必須以“百雀羚草本”為口號，爭奪定位機(jī)會(huì)，奠定品牌主打概念。

 

就這樣，2011年，百雀羚從著手《中國好聲音》和《快樂大本營》兩檔熱門綜藝的冠名項(xiàng)目開始，投入1億營銷費(fèi)用不止，最終將“百雀羚草本，天然不刺激”的產(chǎn)品標(biāo)語送到全國觀眾的耳中。

 

百雀羚為了“坦桑尼亞之旅”定制的禮盒套裝

2013年，百雀羚以“國禮”的身份去到坦桑尼亞，“民族驕傲、國貨自強(qiáng)”的精神，說是促使了百雀羚重?zé)ㄐ律膊粸檫^。

 

三、流水的時(shí)代，鐵打的情懷

重新找回關(guān)注度的百雀羚就像被打通了任督二脈：

2016年，百雀羚線上旗艦店以1.45億元的銷量蟬聯(lián)天貓雙十一購物節(jié)化妝品類銷售冠軍。

2017年，百雀羚憑借廣告短片《百雀羚1931》在網(wǎng)絡(luò)上留下了一段“高光時(shí)刻”，視頻投放期間，單是一條廣告圖文就被轉(zhuǎn)發(fā)600萬余次。

 

《百雀羚1931》的女主角-“摩登特工”阿玲

2017年秋，百雀羚爭取到與故宮珠寶文化首席設(shè)計(jì)顧問鐘華的合作機(jī)會(huì)，趁熱推出“燕來百寶奩美妝禮盒”，產(chǎn)品上線35秒便售罄。

 

2019年，百雀羚找到在敦煌非遺彩塑技藝上在頗有建樹的工美大師杜勇衛(wèi)，更新護(hù)膚產(chǎn)品陣容，同時(shí)推出敦煌悅色巖彩系列彩妝。當(dāng)年雙十一，百雀羚憑借這套“應(yīng)戰(zhàn)裝備”達(dá)成了新品最早破千萬元的記錄，開售十分鐘，銷售額攻破億元大關(guān)。

 

百雀羚-敦煌悅色巖彩系列產(chǎn)品

“2021年全球最有價(jià)值品牌”公布，位于TOP15階梯的百雀羚是名單里的唯一中國品牌，與之并肩的是OLAY、SKⅡ等輕奢國際品牌。這份成績足以證明：中國品牌充分具有走出國門、享譽(yù)世界的實(shí)力，即使意外的風(fēng)波讓發(fā)展的腳步受阻，這間隙之中的思考和決策也能轉(zhuǎn)變成未來長遠(yuǎn)發(fā)展的跳板。

 

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