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如何理解品牌全案？上海品牌全案策劃

上海品牌全案策劃

什么才是有效的品牌全案？

有效的全案，既是戰(zhàn)略綱領(lǐng)，又是策略說明書。對內(nèi)能夠?yàn)槠放铺峁┣逦?運(yùn)作邏輯，全面、有序地指導(dǎo)品牌運(yùn)營；對外能夠發(fā)出同一個聲音、建設(shè)同一個形象、保持同一個節(jié)奏。最終，極大提升品牌的運(yùn)作效率和成功率，實(shí)現(xiàn)用戶與資本市場的雙重價(jià)值。

品牌全案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

品牌全案策劃是指從整體視角，幫助明確品牌的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)術(shù) 落地策略。

具體來說，包括品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌定位策略、心智建設(shè)策略與整合運(yùn)營推廣四大部分。

有效的品牌全案應(yīng)該包括：

(一)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

(二)品牌定位策略

(三)品牌心智策略

(四)品牌運(yùn)營策略

四個內(nèi)容相互協(xié)同，從品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，貫穿至品牌的日常運(yùn)營，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到落地執(zhí)行。

品牌全案的概念（Defnition of AAP）

在品牌管理圈子里我們時常會聽到“品牌全案”這個詞，附帶著的通常是小則幾十萬多則幾百萬的預(yù)算。由此可知，并不是所有品牌管理公司都具備做“全案”的能力，而能做“全案”的公司則一定具備很強(qiáng)的實(shí)力。在國內(nèi)外市場中對于能實(shí)現(xiàn)“品牌全案”服務(wù)的公司，通常被稱為:整合營銷傳播公司&綜合性品牌代理公司。這些公司的資源和業(yè)務(wù)通常涵蓋了市場營銷、品牌策劃、渠道傳播等各個方面，在媒介資源、公關(guān)資源等都有自己的優(yōu)勢。

綜合理解

全案=市場策略+品牌策略+傳播策略

市場策略（Market Strategy）

市場策略也可以稱之為“發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)人群分析、競爭分析等等。

更具數(shù)據(jù)化的分析結(jié)果，選定目標(biāo)市場以及能夠滿足市場需求的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣方式。這個過程中會涉及:PEST模型、SWOT模型、波特力模型、消費(fèi)者Hook模型等。

品牌策略（Brand Strategy）

品牌策略的核心目的是為了將品牌傳播過程中的積累逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的固定資產(chǎn)，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，形成穩(wěn)定的品牌形象，最終通過“信用”的建立，獲取更多“溢價(jià)”。

品牌策略2大方面

品牌形象構(gòu)建:

品牌形象的構(gòu)建可以參考我們過往的案例。而在全案中我們更傾向于從VI[視覺識別]BI[行為識別]MI[心智識別]三個方面去建設(shè)，會更為全面。

品牌架構(gòu)體系:

涉及到公司的品牌組成，多品牌發(fā)展策略和單一品牌發(fā)展策略。針對不同時期的市場趨勢，決定品牌之間的發(fā)展關(guān)系。

傳播策略（Communication Strategy）

傳播策略在品牌全案中屬于最后的落地環(huán)節(jié)，因此需要更為明確的分時、分段的執(zhí)行方案與操作步驟。

在傳播策略中

我們主要解決3類核心問題:

①:信息策略:我們要說什么

②:媒介策略:我們在哪里說

③:周期策略:我們啥時候說

1:信息策略:我們要說什么?

作為品牌而言，需要傳遞給消費(fèi)者一個怎樣的價(jià)值主張，和怎樣的文化內(nèi)涵，是品牌宣傳初期需要考慮的核心問題。這里我們把它理解為品牌的【魂】。站在產(chǎn)品的推廣的視角，該表達(dá)產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)能夠更加吸引消費(fèi)者?這也是這個階段所要思考的問題。

2:媒介策略:我們在哪里說?

不同的消費(fèi)群體所接觸的媒介渠道是完全不同的。基于前期的市場策略，決定了品牌通過哪一類媒介渠道能夠更有效的接觸目標(biāo)消費(fèi)人群。

3:周期策略:我們啥時候說?

宣傳的時間階段、時間周期也是根據(jù)品牌或產(chǎn)品的規(guī)劃來制定的。比如:夏天一定不會推廣羽絨服的廣告內(nèi)容，冬天一定不會推廣泳衣泳褲的內(nèi)容。此外，伴隨實(shí)時熱點(diǎn)的產(chǎn)品廣告的時效性也決定的廣告內(nèi)容的影響力。

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