10大品牌策劃經(jīng)典案例分析

品牌策劃經(jīng)典案例一：蘋果更酷(更有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費者和銷售人員的互動，成功提高了品牌的感情分?！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上更好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋果的品牌哲學并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓練的員工(蘋果更大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結賬之苦。

但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認為它不重視消費者的貢獻，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務的結果。

“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的。”斯坦格爾說，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。”

品牌策劃經(jīng)典案例二：星巴克提供交流空間

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家龍頭的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復了更初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業(yè)務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所?！?/p>

從免費WiFi到店內播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者們應該向星巴克的創(chuàng)新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美?！?/p>

關鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢。“如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標準，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了?！彼f，“如果你進入某個行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”

品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。

 

品牌營銷策劃經(jīng)典案例五：腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥螅欢?，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，龍頭我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的更主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位”法則，個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位龍頭消費潮流。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例六、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)品牌地位。

調和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由更初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么，有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”更佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是更好的食用油。

十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

品牌策劃經(jīng)典案例七：亞馬遜：貼近消費者的個性需求

這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲更高分，而且在各個分類中的得分也是者。

Blake Project咨詢公司的品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費者信任的強大品牌。

范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質的購物體驗。”

他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關系。

盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。

品牌策劃經(jīng)典案例八：可口可樂：販賣快樂

“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞。自成立至今，這家龍頭更大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂?！彼固垢駹栒f?？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內心的快樂這個理念注入到方方面面?！?/p>

可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結果以失敗告終。現(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義?！?/p>

消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有。

品牌策劃經(jīng)典案例九：聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得更高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。

除了為消費者提供非常可靠的服務外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動大大增強了消費者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象?！?/p>

為進一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者?！爱斈阋呀?jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字?！辈继m查德說。

品牌策劃經(jīng)典案例十：耐克：樂觀進取的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全龍頭所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。

達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業(yè)運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發(fā)揮自己更大實力，向每個人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請?！?/p>

耐克更大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。

他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的個產(chǎn)品只是萬里長征的步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務遍布，覆蓋各種體育項目?！?/p>

凱勒認為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。

凱勒強調，“當創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權早已轉換多次的企業(yè)無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情?！?/p>

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