企業(yè)品牌IP定位策略

一直研究品牌IP，發(fā)現(xiàn)成功的IP和成功的品牌其實(shí)特別像，都呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主；而品牌IP定位是心靈定位、情感及潛意識(shí)為主。就像品牌如果缺乏獨(dú)特有力的定位，很難長(zhǎng)期發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌；IP如果沒(méi)有獨(dú)特占據(jù)人心的定位，也很難長(zhǎng)期發(fā)展為強(qiáng)大的超能IP。

筆者悉心研究了成百上千個(gè)品牌IP，不管是來(lái)自動(dòng)漫、影視、游戲，還是來(lái)自品牌、個(gè)人、或文化，逐漸總結(jié)出IP定位的四個(gè)核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符號(hào)原型。

一、IP情感定位

IP定位首先指的，一定是品牌IP和人們的情感共振點(diǎn)——比如蠟筆小新的‘賤’，加菲貓的‘懶’，漫威的‘英雄主義’，機(jī)器貓的‘童年問(wèn)題萬(wàn)能解決口袋’，龍貓的‘憨’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty貓的‘天生粉萌’，等等等等。

這些情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)個(gè)錨，錨定在人類(lèi)心靈的某個(gè)位置，所以很強(qiáng)大。你可以很多年沒(méi)看過(guò)加菲貓，但不妨礙你一看見(jiàn)它就想到懶，甚至是提到懶就想起加菲貓；我是長(zhǎng)大后才開(kāi)始看機(jī)器貓故事的，但不影響我同樣引起對(duì)童年感受的強(qiáng)烈共振，因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無(wú)力，所以我們都需要機(jī)器貓。

情感是分層次的——

從淺到深，分別是情緒、情感、情結(jié)（潛意識(shí)）。IP的情感定位越往深里走，能量越強(qiáng)大和持久，而且越不受時(shí)代喧囂的干擾。

情緒是最淺層的，也是人們接觸內(nèi)容感受最多的，很容易隨風(fēng)飄散，需要靠不斷的增加閾值來(lái)刺激讀者，超過(guò)一定程度就開(kāi)始麻木無(wú)感，或者消退。咪蒙是最代表性的、靠不斷劃動(dòng)情緒來(lái)獲取注意力的代表，所以必須不斷增加閾值，遲早會(huì)鋌而走險(xiǎn)，這是走純情緒攪動(dòng)方法的必然。

當(dāng)然，情緒對(duì)于IP崛起必不可少，一個(gè)IP想成功，總會(huì)需要幾次廣泛而淺層的情緒共振，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是取決于IP定位是否足夠情感深層。

情感更深層次一些，更自我一些，經(jīng)常被稱(chēng)為“自我情感”，是可以被自我認(rèn)知、清晰的情感定態(tài)，比如愛(ài)、獨(dú)立、自信等等，大部分比較成功的IP都是這種定位。

情結(jié)（潛意識(shí)）更深、更牛逼，是長(zhǎng)期積淀的、與人性本質(zhì)相關(guān)的東西，有不少暗黑的成份在里面，比如戀母弒父情結(jié)、陰影情結(jié)、暴力情結(jié)、虐情結(jié)等等，往往表現(xiàn)為萌、賤、喪、欲、騷等等。蠟筆小新、星戰(zhàn)黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊這些都是定位于情結(jié)的IP，所以非常強(qiáng)大，但往往難以言說(shuō)，卻會(huì)被強(qiáng)烈感知。

還想說(shuō)說(shuō)集體無(wú)意識(shí)，隱藏在情結(jié)（潛意識(shí)）的底層，甚至描述不出來(lái)，甚至不像是情感、更接近于無(wú)。當(dāng)你很喜歡某個(gè)IP，但說(shuō)不出來(lái)為什么，其實(shí)是集體無(wú)意識(shí)在決定。

許多經(jīng)典的童話(huà)、神話(huà)，都是潛意識(shí)及集體無(wú)意識(shí)的表達(dá)，所以其原始版本都很暗黑，很血腥、暴力、性、絕望，比如最初版本的白雪公主，想殺死她的是親娘，最初的小紅帽故事，小紅帽女孩是被大灰狼吃掉的，這些代表著人性底層中的殘暴和恐懼。

隨著社會(huì)化流傳，這些故事逐漸抬升、洗白，變成健康、善良、正義的自我情感故事，于是想殺死白雪公主的變成了后媽?zhuān)〖t帽最終戰(zhàn)勝了大灰狼。這是當(dāng)然的，因?yàn)槿丝偪释玫慕Y(jié)局，希望善戰(zhàn)勝惡。但是暗黑的情結(jié)一直隱藏在這些經(jīng)典的童話(huà)、神話(huà)故事中，這也是為什么這些故事如此經(jīng)久不衰的力量，也因被善化而更打動(dòng)人。

所以，IP是可以分為淺層次IP和深層次IP的，越深層次越有持久力，不是說(shuō)越多關(guān)注、越多話(huà)題就是強(qiáng)大IP，真正深層次的強(qiáng)大IP，是不需要話(huà)題性、不需要太多熱度都能自然存在而強(qiáng)大的。

二、IP故事原型定位

原型化故事比社會(huì)化故事更能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，能跨越民族、國(guó)家、文化的壁壘，成為具有超能的、強(qiáng)大的IP。

什么是原型化故事？就是故事定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分。

比如說(shuō)，哈利波特的故事，背后是一個(gè)孩子如何從童年進(jìn)入少年和青春期的過(guò)程，這是人性發(fā)展的母命題，其文化力量是極為強(qiáng)大的，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財(cái)?shù)膶毠适?，力量就自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。所以《鬼吹燈》等盜墓作品盡管故事也很魔幻、腦洞大看、很好看，在中國(guó)很受歡迎，但其IP價(jià)值一定不如哈利波特。

鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的母主題欠缺更人性底層的設(shè)計(jì)，缺少人性的成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)，過(guò)于功利化、社會(huì)化。

海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長(zhǎng)和完善的人性母命題，所以IP的力量就會(huì)強(qiáng)大的多，更容易全球化。

機(jī)器貓對(duì)應(yīng)的人性尋求仙女和幫助的母命題，哆啦A夢(mèng)就是一個(gè)代表幫你實(shí)現(xiàn)童年任何需求和夢(mèng)想的符號(hào)。所以是非常強(qiáng)大、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的超能力IP。

三、IP角色定位

“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感層級(jí)中，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設(shè)計(jì)。

角色如何定位于情感層級(jí)很重要，但卻特別容易被忽略。

忽略了，就容易造成IP的情感力量不足，打動(dòng)力不夠。筆者最初做的時(shí)候，也犯過(guò)這樣的問(wèn)題，這是策劃和創(chuàng)作時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤之一。

因?yàn)閮?nèi)容最終修成IP正果的，往往不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容中的角色成為超能大IP。比如《大雄和哆啦A夢(mèng)》的動(dòng)漫故事，最終形成超能大IP的是哆啦A夢(mèng)這個(gè)角色；又比如《星球大戰(zhàn)》系列電影，最終形成超能大IP的，是代表人性陰影的黑武士、暴風(fēng)兵、和整套JEDI武士化角色系統(tǒng)。

角色定位是有人性原型的，比如有英雄、仙女、導(dǎo)師、陰影、小丑、變形者、信使、孩童等等，還有，男性角色中的女性氣質(zhì)、女性角色中的男性氣質(zhì)，也往往對(duì)角色定位的成功起關(guān)鍵作用。

這是某書(shū)中描述的角色原型關(guān)系：

有無(wú)數(shù)作品故事、真實(shí)故事、傳說(shuō)故事可以作為例證，本文就先不細(xì)說(shuō)了。

四、IP符號(hào)原型定位

強(qiáng)大IP最終在各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)的是符號(hào)，所以如果在起初孵化IP時(shí)，不注重符號(hào)性，會(huì)造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：獨(dú)特辨識(shí)度，和簡(jiǎn)潔可延展性。

經(jīng)常出現(xiàn)一些內(nèi)容，本身挺不錯(cuò)，挺受歡迎的，但是卻和一大批同類(lèi)作品，角色的形象、風(fēng)格非常相似。這就是IP的符號(hào)獨(dú)特辨識(shí)度太弱，是很難實(shí)現(xiàn)跨越次元壁或內(nèi)容壁的大發(fā)展的。

只有核心讀者能辨識(shí)的不是強(qiáng)大的符號(hào)，能讓路人也能辨識(shí)的才是。

偉大的IP一定同時(shí)是超級(jí)符號(hào)，所以必須要有自己獨(dú)特的符號(hào)辨識(shí)度，如果沒(méi)有，就等于是沒(méi)有自己獨(dú)特的文化，只是從眾者，不是大IP。

小豬佩奇不是普通可愛(ài)的小豬，而是獨(dú)特符號(hào)性非常強(qiáng)的小豬。它的符號(hào)辨識(shí)是：粉紅、獨(dú)特鼻子的、童真線(xiàn)條感的。

藍(lán)精靈的符號(hào)辨識(shí)是：藍(lán)色的（核心）、群居的、弗里吉亞帽。

皮卡丘的符號(hào)辨識(shí)是：黃色、小胖、閃電尾（核心功能）、紅腮。

大白的符號(hào)辨識(shí)是：白色、胖大充氣膜、兩黑點(diǎn)一線(xiàn)（極簡(jiǎn)五官）

黑武士的符號(hào)辨識(shí)是：黑色、面具、恐怖陰影感（核心）。

機(jī)器貓的符號(hào)辨識(shí)是：藍(lán)加白、沒(méi)有耳朵、圓腦袋與圓口袋的呼應(yīng)（核心）。

熊本熊的符號(hào)辨識(shí)度是：黑、紅腮、白色傻缺感的五官。

米老鼠為了加強(qiáng)符號(hào)性，最終簡(jiǎn)化為三個(gè)圓。

筆者自己過(guò)去設(shè)計(jì)IP也有很多不足，現(xiàn)在覺(jué)得，在做IP角色的形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下這三點(diǎn)：

反差、（如何與眾不同，迅速跳出來(lái)）

缺陷、（每個(gè)成功的動(dòng)漫IP形象都至少有一個(gè)人格的缺陷）

簡(jiǎn)約、（簡(jiǎn)單了，IP就是符號(hào)。復(fù)雜了，IP成了迷宮）

這三點(diǎn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)實(shí)屬不易，供大家參考。

總結(jié)

定位真的是孵化IP最最緊要的問(wèn)題，往往一推出，就基本沒(méi)法改了。

但殘酷的是，定位往往做不到位，因?yàn)槎ㄎ灰空嬲玫膬?nèi)容去實(shí)現(xiàn)，而內(nèi)容創(chuàng)作具有極大的不可測(cè)性、和不可復(fù)制性。只能說(shuō)，所有偉大的IP都自然契合了定位四要素，但能不能真的通過(guò)事前策劃完全解決，真的是未必。

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