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如何為企業(yè)打造一個品牌IP？

傳統(tǒng)IP常見形態(tài)

從品牌IP的表現(xiàn)形式上看，品牌IP常見形態(tài)有以下幾種：

符號形態(tài)

這種品牌IP作為一種價值標(biāo)簽或連接關(guān)系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類。

產(chǎn)品形態(tài)

比如在北京冬奧會期間深受世界觀眾所喜愛的冰墩墩，這種品牌IP離產(chǎn)品端更近，具有很大的商業(yè)價值和轉(zhuǎn)化效果，而且往往具有大量的擁躉。

除此之外，IP通常是建立于某個爆款產(chǎn)品而衍生的整個文化生態(tài)，比如迪士尼樂園，就衍生出了很多深受世界觀眾所喜愛的卡通圖像以及產(chǎn)品，不僅具備了強大的商業(yè)價值，在轉(zhuǎn)化效果方面則更具有優(yōu)勢。

品牌IP打造路徑

無論是哪一種品牌IP想要真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用，那么就必須要和同層次的消費群體進行有效鏈接，這個鏈接關(guān)系依賴于人群對于IP原態(tài)的廣泛認同。

品牌要想打造IP，一定是從IP原態(tài)入手，充分把握該品牌你想要和哪部分群體產(chǎn)生某種連接，這才是實現(xiàn)打造IP路徑的重要方法。

需要注意的是品牌IP并非是不食人間煙火，相反它和人群是有著極為密切的聯(lián)系，需要在互動的過程當(dāng)中逐步認識雙方，因此在特定人群中能夠形成某種原態(tài)共識，這對于今后的推廣營銷是起到了非常重要的作用，通過持續(xù)打造豐富的內(nèi)容，能夠和該層次的消費者產(chǎn)生高頻互動，進而讓IP成為標(biāo)簽，將其作用發(fā)揮至最大。

品牌是什么？菲利普·科特勒如此定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從這個定義中我們可知，品牌有幾個關(guān)鍵要素：符號，產(chǎn)品，識別，差異化。

什么是IP？《百度百科》中的解釋是，IP是Intellectual Property的縮寫，即“知識產(chǎn)權(quán)”，指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權(quán)利。在《超級IP》中對IP的概念的釋義即有內(nèi)容力和自流量的魅力人格體?！度绾未蛟斐塈P》中人們談?wù)摰腎P不是狹義的知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，而是泛化的概念—泛IP，指有持續(xù)影響力的多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且可以通過對特定的人的影響力將與之相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)。

IP從本質(zhì)上說是一種無形財產(chǎn)權(quán)，它是智力成果或知識產(chǎn)品，是一種無形財產(chǎn)或者精神財富，是創(chuàng)造性的智力勞動所創(chuàng)造的勞動成果。

伴隨IP現(xiàn)有概念泛化的趨勢，很多東西現(xiàn)在都可以稱為IP，例如漫畫、影視劇、小說、游戲，或者某個人、某個角色、某個金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方式，一種生活方式。

例如七龍珠是IP,最新上映爆火的網(wǎng)劇魷魚游戲是IP，三體與盜墓筆記是IP，LOL是IP，羅永浩是IP，邏輯思維是IP等等，這些例子不僅僅是IP,其已經(jīng)不僅僅是停留于IP層面，其已經(jīng)跨越本媒及本平臺成為超級IP，即人們口中所說的爆款。IP包羅萬象已經(jīng)不在局限于其本有的淺層的含義。

當(dāng)受眾增多、流量提升，超越平臺與圈層時可以創(chuàng)造出巨大商業(yè)價值的IP，就是超級IP。

品牌超級IP是品牌內(nèi)容的符號化，是連接消費者的情感紐帶，品牌IP能夠?qū)o形的品牌文化具象化，使之更容易被人們識別、理解、記憶和傳播。

品牌超級IP具備的要素：

1.內(nèi)容力

社交屬性

要創(chuàng)造持續(xù)的差異化內(nèi)容，內(nèi)容須以社交分享為導(dǎo)向，要具有社交屬性，社交意味著溝通連接，意味著分享傳播的潛在發(fā)生。

圈層化表達

基于特定人群的圈層化表達，社群效應(yīng)。

跨媒能力

具有強有力的跨平臺運作，跨圈層聯(lián)名運作或獨立運作能力。

可辨識性與稀缺性

對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。

價值觀支撐

建立特質(zhì)的價值觀，無論對外界傳達的是一種生活方式還是態(tài)度，其傳播中的價值輸出尤為重要。小眾大眾差異化的背后具有普世價值。

2.人格化

品牌本身或者符號本身表象是不具備人格化屬性的，產(chǎn)品本身是冰冷的，我們要挖掘賦予其人格化屬性，因為品牌的終端終究是面向人群，與人交流一定要有溫度，共情力有“情緒”的，即人格化的表達。

打造品牌超級IP有幾種方式：

1.品牌自制

作為品牌IP化的嘗試，雀巢通過打造輕松幽默、場景化的內(nèi)容，將產(chǎn)品使用過程的體驗直觀地展示給目標(biāo)受眾，傳遞品牌所倡導(dǎo)的價值主張。在傳播策略上，雀巢通過對用戶進行深度剖析和圈層定位來進行內(nèi)容精準投放。在微信公眾平臺上，雀巢優(yōu)活水淡化品牌信息，幾乎每篇內(nèi)容都是以「小優(yōu)媽媽」和粉絲互動溝通，塑造雀巢優(yōu)活水品牌人格化的形象。在微博上,「雀巢小優(yōu)家庭直播間」則更注重有趣味內(nèi)容和粉絲進行互動，如四格漫畫、趣味GIF 等。

再比如，“熊本熊”一只熊造就一座城。

其成功的人設(shè)，呆萌賤的中性形象符合當(dāng)下年輕人的審美觀念，綜合了所有最受歡迎形象的必備要素再加之多方位的運營策略。

開設(shè)社交賬號，實體化人設(shè)：策劃團隊利用Facebook 和 Twitter 等社交媒體，發(fā)布熊本熊的行程，管形身材，并且在每條新消息的最后加上熊本熊的語氣詞「mon」。

全民互動推廣，多品牌聯(lián)動：只要通過縣政府審核，有助于熊本的宣傳，商家就可以使用熊本熊的形象。它還擁有自己的專屬本田小摩托、豪華小mini。同時，還衍生出數(shù)不勝數(shù)、形形色色的熊本熊周邊產(chǎn)品，相機、電動牙刷、公仔等全品類商品。

借勢熱點營銷：如冰桶挑戰(zhàn)期間被人點名參加。而熊本熊參加冰桶挑戰(zhàn)時的反應(yīng)也是非常搞笑的。這些營銷策略都讓熊本熊極大增加了知名度和影響力。

事件營銷：全民尋找熊本縣臨時公務(wù)員熊本熊——縣政府聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，縣長蒲島郁夫命它「在大阪分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度」。在大阪出差途中熊本熊竟然下落不明。蒲島知事為此緊急召開記者發(fā)布會，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter 告知縣政府。

據(jù)統(tǒng)計：熊本熊申請授權(quán)的商品從2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根據(jù)日本銀行計算，熊本熊出道的頭兩年為熊本縣帶來 1244 億日元的經(jīng)濟收益（約 76.3 億人民幣），這是超級IP的巨大價值的多維體現(xiàn)。

2.品牌與媒體平臺聯(lián)合打造

借助媒體平臺的專業(yè)制作經(jīng)驗，將品牌理念或產(chǎn)品賣點深度植入到內(nèi)容中，同時依托媒體平臺的流量基礎(chǔ)，實現(xiàn)更有效的傳播。

奔馳與優(yōu)酷聯(lián)合打造系列視頻節(jié)目《侶行》，通過節(jié)目冠名、產(chǎn)品植入和深度內(nèi)容合作，實現(xiàn)品牌、內(nèi)容、活動的全方位捆綁推廣，全面?zhèn)鬟_梅賽德斯-奔馳SUV的品牌理念。通過品牌理念植入，深化觀眾對于奔馳SUV“騎士精神”的理解，強化品牌曝光的同時提升品牌好感度。

通過節(jié)目中不同形式的產(chǎn)品植入，展現(xiàn)奔馳產(chǎn)品的不同功能特點，通過開展線下熱點活動（南極求婚），舉辦分享會等，拉近IP與粉絲間距離，打造品牌社區(qū)，增強品牌曝光和美譽度。

3.成熟品牌IP化

迪士尼“帝國”：借助已有IP大號影響力的同時，也能對品牌傳播內(nèi)容有更好把控。以IP為核心，憑借五大業(yè)務(wù)板塊的生態(tài)布局，迪斯尼已成為一家擁有完整文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的巨型企業(yè)。

影視娛樂:涵蓋影院、家庭娛樂、電視、音樂制作、電影制作等業(yè)務(wù)。

公園與度假:將動畫場景以實景方式再現(xiàn)，滿足消費者的幻想，打造吃住、娛樂、消費的完整生態(tài)。

消費品:通過商品授權(quán)經(jīng)營，圖書雜志出版，線上線下零售，實現(xiàn)收入增長。

互動互娛:通過互動媒體平臺，創(chuàng)作發(fā)行迪士尼品牌娛樂和生活方式的內(nèi)容，如游戲授權(quán)業(yè)務(wù)。

而同為主題樂園的環(huán)球影城，也是以IP打造主題樂園方式運營平臺，但兩者IP在其中賦能賦值的模式卻不同。

上海多更品牌全案策劃

從品牌視覺設(shè)計到品牌全案戰(zhàn)略落地

多更企業(yè)的品牌視覺管家

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