企業(yè)品牌內(nèi)部診斷和外部診斷的內(nèi)容有哪些？

品牌診斷是對(duì)企業(yè)在某個(gè)階段中在市場(chǎng)中的品牌影響力、品牌價(jià)值和品牌方式等因素的檢測(cè)與解析。

品牌診斷可以分為內(nèi)部診斷與外部診斷，內(nèi)部診斷是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌運(yùn)作的檢測(cè)與解析，包含品牌部門運(yùn)作機(jī)制、品牌人力資源管理、品牌執(zhí)行、品牌監(jiān)控等因素；外部診斷是指企業(yè)的市場(chǎng)品牌效果的檢測(cè)與解析，包括公眾對(duì)品牌的評(píng)估、品牌市場(chǎng)行為與方式、品牌市場(chǎng)反應(yīng)、品牌公眾形象等因素。

品牌診斷是品牌成長(zhǎng)過程中的重要控制手段，是品牌有效運(yùn)營(yíng)的一個(gè)必要的執(zhí)行職能支持。品牌診斷由企業(yè)內(nèi)部診斷與外部診斷兩部分組成，具體內(nèi)容有：

一、企業(yè)內(nèi)部診斷

1、企業(yè)決策

1)、戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括八個(gè)方面內(nèi)容：

? 市場(chǎng)方面：企業(yè)希望達(dá)到的市場(chǎng)份額或在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的市場(chǎng)地位；

? 技術(shù)改進(jìn)與發(fā)展方面：改進(jìn)新產(chǎn)品與新服務(wù)，削減成本、提高效率；

? 提高生產(chǎn)力方面：有限控制原材料，最大限度提升數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)；

? 財(cái)務(wù)與庫存效率：如何獲取資源與資源運(yùn)用效率水平；

? 利潤(rùn)方面：明確企業(yè)的回報(bào)率與效益指標(biāo)；

? 人力資源方面：人力資源的獲取、培訓(xùn)與發(fā)展、管理者培養(yǎng)與才能發(fā)揮；

? 員工積極性方面：對(duì)員工的激勵(lì)與報(bào)酬；

? 企業(yè)社會(huì)責(zé)任：注意企業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響及匯報(bào)。

2)、企業(yè)定位：企業(yè)使命，我是誰？我要做什么？如何做？我要到哪里去等等必須進(jìn)行系統(tǒng)性定位。

3)、品牌設(shè)計(jì)：品牌設(shè)計(jì)需要注意創(chuàng)意性、傳播性、理念性、文化導(dǎo)向性、情感導(dǎo)向性、圖形信息與概念的一致性、聯(lián)想與顧客體驗(yàn)等。

4)、品牌整合傳播策略：以廣告、促銷、活動(dòng)、公共關(guān)系等多種手段多方面、多渠道、統(tǒng)一傳播品牌戰(zhàn)略的核心信息，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

2、人力資源策略

1)、人力資源架構(gòu)模式：在企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)指引下，成立有利于企業(yè)取得、配置和開發(fā)人力資源所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織架構(gòu)。

2)、企業(yè)機(jī)制與制度：企業(yè)資源配置機(jī)制、運(yùn)行激勵(lì)機(jī)制、為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)而引早出來的相關(guān)措施、制度與規(guī)定等及機(jī)制與制度是否具有先進(jìn)性。

3)、人力資源素質(zhì)：主要是針對(duì)重要崗位勝任力測(cè)試及整體普遍崗位總體勝任力測(cè)試等等，以檢測(cè)人力資源素質(zhì)是否可以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期文件發(fā)展。

4)、人力資源構(gòu)成比例：根據(jù)員工學(xué)歷、專業(yè)、年齡、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)成比例，判斷企業(yè)人力資源構(gòu)成屬于創(chuàng)新型、營(yíng)銷型、生產(chǎn)型、科技型等等是否能強(qiáng)力支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

3、企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)作管理

1)、生產(chǎn)執(zhí)行：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理與執(zhí)行是否按照規(guī)定的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行管理，是否具有標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，保證生產(chǎn)效率與產(chǎn)品低耗率。

2)、生產(chǎn)監(jiān)督與管理：生產(chǎn)管理系統(tǒng)是否完善與簡(jiǎn)便高效，監(jiān)督機(jī)制是否具有破綻，是否具有持續(xù)改善的良好基礎(chǔ)。

3)、產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品首檢合格率是否高？品牌穩(wěn)定性如何？質(zhì)量變異應(yīng)變機(jī)制是否高效？

4)、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率：生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率是否優(yōu)于行業(yè)平均水平？對(duì)品牌的支持度有多強(qiáng)？

二、企業(yè)外部診斷

1、市場(chǎng)行為

1)、員工行為：?jiǎn)T工行為的專業(yè)度決定品牌的專業(yè)度；員工的素質(zhì)與習(xí)慣能造就企業(yè)的高素質(zhì)形象。

2)、企業(yè)行為：企業(yè)宗旨決定企業(yè)的行為；企業(yè)對(duì)股東、員工、供應(yīng)商、客戶、社會(huì)大眾所做的行為就體現(xiàn)企業(yè)的行為是否具有優(yōu)越性。

2、品牌手段

1)、公關(guān)：如何鼓勵(lì)媒體報(bào)道企業(yè)信息，如企業(yè)動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務(wù)等方式來增強(qiáng)企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象。

2)、廣告：檢查消費(fèi)者購(gòu)買所追求的“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的雙重驅(qū)動(dòng)因素作用下，廣告是否重視其形象的傳播來滿足消費(fèi)者的心里需求。

3)、營(yíng)銷：檢驗(yàn)企業(yè)給消費(fèi)者提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞企業(yè)的理念和品牌價(jià)值水平如何？企業(yè)自身營(yíng)銷體系的構(gòu)建水平如何等等。

4)、終端：終端渠道結(jié)構(gòu)分布率如何？市場(chǎng)占有率與貨架上架率如何？物流供給與服務(wù)體系水平達(dá)到做么水準(zhǔn)等等。

5)、物流：物流支持系統(tǒng)流通量有多大？是否能滿足所有渠道需求？物流流通速度與周期具有何種優(yōu)勢(shì)。

3、品牌效果

1)、品牌對(duì)產(chǎn)品的影響：檢驗(yàn)品牌企業(yè)這個(gè)無形資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品生命周期，品牌提升、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)區(qū)隔、行業(yè)壟斷等方面的支持與貢獻(xiàn)值有多大。

2)、品牌對(duì)企業(yè)的影響：?jiǎn)我黄放?、多品牌、子品牌、母品牌、主品牌、副品牌、?fù)合品牌等對(duì)企業(yè)短期利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略意義的影響進(jìn)行評(píng)估。

4、公眾形象

1)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)：主要由消費(fèi)者、社會(huì)群體、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體組成的群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)果。

2)、企業(yè)文化認(rèn)同：檢查企業(yè)文化理念是否與社會(huì)主流文化、消費(fèi)者主流文化具有相近或趨同性，才能在消費(fèi)者的心智模式上占得先機(jī)與獲得認(rèn)同。

3)、企業(yè)品牌評(píng)價(jià)：檢查行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌感性與理性的認(rèn)同與綜合評(píng)價(jià)。

5、品牌資產(chǎn)管理與增長(zhǎng)

1)、品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)速度：長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)按某個(gè)時(shí)間段進(jìn)行評(píng)估與對(duì)比核算，得出品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)速度，并以最終的結(jié)果與同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)照，以檢驗(yàn)本企業(yè)資產(chǎn)增長(zhǎng)水平。

2)、品牌增長(zhǎng)速度：品牌如股票，買漲不買跌。品牌價(jià)值不管用何種科學(xué)的方法進(jìn)行計(jì)算，都難以避免定性與定量的因素，帶有感情色彩。檢查品牌增長(zhǎng)直觀的方法是品牌行業(yè)地位的變化、銷售額變化及行業(yè)平均值對(duì)比等方式進(jìn)行檢驗(yàn)。

3)、品牌效率(效應(yīng))：硬件方面檢查企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的熱銷程度(經(jīng)濟(jì)效應(yīng))，消費(fèi)者、大眾對(duì)品牌近期市場(chǎng)反應(yīng)的熱度(社會(huì)效應(yīng))。

不同品牌的品牌診斷可根據(jù)自身情況與行業(yè)特性，選擇最佳的診斷評(píng)估方式。品牌診斷不要帶有任何偏見，或預(yù)設(shè)目標(biāo)，在診斷問卷設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、明了、直觀的原則，不能含有誤導(dǎo)性問題。品牌診斷的結(jié)果將是未來品牌修正與升級(jí)的理論基礎(chǔ)。

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