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企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃怎么制定

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究，在了解環(huán)境、理解戰(zhàn)略、了解市場客戶、了解競爭對手、了解外在機會與風險，以及市場和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場機會，滿足消費者需要的產(chǎn)品的遠景目標和實施該遠景目標的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過程。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃從級別上可分為公司級產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。常見的規(guī)劃方式可分為自上而下和自下而上兩種。

自上而下的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃使整體更加的聚焦企業(yè)戰(zhàn)略，但可能會使部分產(chǎn)品偏離市場；自下而上的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃貼合市場需求，可行性強，但卻給產(chǎn)品的投資組合管理提出了更高的要求。兩種方式各有利弊，建議根據(jù)需要選擇，最好是融合使用，相互取長補短。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方式及層級

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個系統(tǒng)，是為實現(xiàn)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，通過市場分析、競爭分析、結(jié)構(gòu)分析、營銷分析等制定產(chǎn)品競爭策略，獲取市場競爭優(yōu)勢，而進行的整體性謀劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃為產(chǎn)品的發(fā)展提供了清晰的路線圖，最終使公司能夠通過科學的資源配置，創(chuàng)造最大價值。接下來我們從規(guī)劃內(nèi)容、規(guī)劃重點、規(guī)劃流程、規(guī)劃大綱四個方面向大家介紹：如何繪制產(chǎn)品路線圖？

一、規(guī)劃內(nèi)容

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是與各個企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系最緊密的戰(zhàn)略。前文中為大家提供了大量的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略知識，就是為了給產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃打基礎(chǔ)，依托專業(yè)的思想、理念、方法做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，為產(chǎn)品管理工作及企業(yè)經(jīng)營提供戰(zhàn)略指導。

介于制定公司級產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃及新產(chǎn)品規(guī)劃在方法路徑上具有的高度的相似性，只是范圍不同，我為大家提供了統(tǒng)一的參考框架，如圖2-22所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃框架內(nèi)容

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃首先應(yīng)從了解政策、行業(yè)、市場環(huán)境開始，為產(chǎn)品規(guī)劃工作提供宏觀條件，同時理解企業(yè)戰(zhàn)略，為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供產(chǎn)品戰(zhàn)略目標及產(chǎn)品戰(zhàn)略支持。

在此基礎(chǔ)上，公司的不同層級產(chǎn)品負責人才能帶領(lǐng)跨職能團隊制定公司級產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃及新產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是為企業(yè)獲取產(chǎn)品市場競爭力而進行的整體性謀劃，因此，任何產(chǎn)品規(guī)劃都是從關(guān)注目標市場開始的，通過了解目標市場、對市場進行細分和分析，并對自身產(chǎn)品的市場吸引力和競品對象進行分析，綜合評估產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境及競爭機會，從而制定產(chǎn)品競爭市場策略和競品策略。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略目標和產(chǎn)品競爭策略的雙重指導下對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行分析和優(yōu)化，根據(jù)發(fā)展需要制定新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，并結(jié)合產(chǎn)品的生命周期做出相應(yīng)的策略調(diào)整，以確保企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的整體結(jié)構(gòu)平衡，健康穩(wěn)定發(fā)展。

除此之外，我們還應(yīng)該根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃做出產(chǎn)品的銷售預(yù)測及投入預(yù)算，包括風險評估和預(yù)案，為高層提供產(chǎn)品戰(zhàn)略決策分析及依據(jù)。最后，依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃制定行動計劃，包含具體的任務(wù)事項、責任人、所需資源及時間節(jié)點，如此確保整個產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃可落地、可執(zhí)行。

二、規(guī)劃重點

產(chǎn)品規(guī)劃是圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略目標（包含企業(yè)愿景、使命、經(jīng)營目標及產(chǎn)品戰(zhàn)略目標等）的實現(xiàn)而進行的，在不同級別的產(chǎn)品規(guī)劃中所關(guān)注的側(cè)重點不同，在這里不再為大家一一區(qū)分介紹，而是將整體產(chǎn)品規(guī)劃中所涉及的重點為大家做以下解析，體現(xiàn)在六個方面，如圖2-23所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃重點內(nèi)容

1. 市場競爭策略

企業(yè)在市場上的競爭地位，以及企業(yè)可能采取的競爭策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響。企業(yè)在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。

企業(yè)在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。

1）市場領(lǐng)先者的競爭策略

市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴大市場需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。

為保護市場份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。

2）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略

市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。

3）市場追隨者的競爭策略

市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

4）市場補缺者的競爭策略

幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

2. 產(chǎn)品競爭策略

產(chǎn)品競爭策略是指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品，進而贏得顧客，獲取競爭優(yōu)勢的一種手段。

常見的產(chǎn)品競爭策略有產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略、產(chǎn)品特色競爭策略、產(chǎn)品質(zhì)量競爭策略、產(chǎn)品服務(wù)競爭策略、產(chǎn)品價格競爭策略、產(chǎn)品銷售競爭策略、產(chǎn)品組合競爭策略、產(chǎn)品生命周期競爭策略等。

1）產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略

當今時代是科學技術(shù)飛速發(fā)展的時代?？茖W技術(shù)的發(fā)展，一方面使產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短；另一方面改變著人們的消費觀念和消費習慣，使產(chǎn)品暢銷、流行的時間不斷縮短。這就要求企業(yè)努力開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足人們?nèi)找孀兓男枰?

為此，企業(yè)必須掌握科學技術(shù)和市場需求的變動趨勢及變化規(guī)律，做到銷售一代產(chǎn)品，儲備一代產(chǎn)品，試制一代產(chǎn)品，開發(fā)一代產(chǎn)品，保證新產(chǎn)品投入市場的連續(xù)性。

2）產(chǎn)品特色競爭策略

產(chǎn)品特色是指某一產(chǎn)品所擁有的其他同類產(chǎn)品所不具備的特點。由于產(chǎn)品特色能夠贏得眾多消費者的偏愛，進而使之成為常用品或固定享用品，因此會在某種程度上取得壟斷性競爭地位，使企業(yè)在市場競爭中取得較大的主動權(quán)，產(chǎn)品特色集中體現(xiàn)在：

“精”，即質(zhì)地優(yōu)良，做工精細，現(xiàn)在人們的購買力不斷提高，名優(yōu)產(chǎn)品日益成為消費的重點目標，由于名優(yōu)產(chǎn)品價高利大，可給企業(yè)帶來豐厚的利潤；

“美”，即色澤、質(zhì)地、造型、包裝等清新高雅、美觀大方，愛美之心人皆有之，在其他條件相同時，美是消費者洗購產(chǎn)品的首要標準；

“特”，即能滿足消費者的特殊需要，如特大、特小、特長、特短等，它對人們有特殊的吸引力，甚至可在一定時間內(nèi)形成壟斷市場的局面。

3）產(chǎn)品質(zhì)量競爭策略

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它直接關(guān)系到消費者的切身利益。在價格為一定的情況下，提高產(chǎn)品質(zhì)量，會使消費從購買產(chǎn)品中得到更多的利益，提高產(chǎn)品對消費者的滿足程度。

反之，降低產(chǎn)品質(zhì)量，會減少消費者從購買產(chǎn)品中應(yīng)得的利益，降低產(chǎn)品對消費者的滿足程度。

正因為如此，消費者總是愿意購買物美價廉的產(chǎn)品，而不愿意購買質(zhì)次價高的產(chǎn)品。生活水平的提高，使人們越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量。實踐證明，質(zhì)優(yōu)就有市場，靠提高產(chǎn)品質(zhì)量去競爭，是成功的良策。

產(chǎn)品質(zhì)量包括：產(chǎn)品的可靠性、先進性以及在形狀、外觀、包裝裝橫等方面的適應(yīng)性等，企業(yè)在哪一方面的改進，都足以達到提高質(zhì)量，增強競爭能力的目的。

4）產(chǎn)品服務(wù)競爭策略

服務(wù)是指不以實物形式，而以提供活動服務(wù)的形式，滿足他人某種特殊的需要。服務(wù)競爭策略是指通過增加服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量來擴大產(chǎn)品銷售量和勞務(wù)量的爭奪方法與技巧。服務(wù)競爭策略的原則是用戶至上，用戶第一。

5）產(chǎn)品價格競爭策略

產(chǎn)品價格是價值的貨幣表現(xiàn)。產(chǎn)品價格競爭是指產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者之間為了推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場、獲取利潤、擊敗對手而采取的訂價策略、訂價方法的爭奪活動。

產(chǎn)品價格策略是銷售產(chǎn)品、獲取利潤的主要手段，同時是戰(zhàn)勝對手、占領(lǐng)市場的重要途徑。價格要以價值為基礎(chǔ)，同時反映供求關(guān)系變化和符合國家法令。

6）產(chǎn)品銷售競爭策略

產(chǎn)品銷售策略是指產(chǎn)品生產(chǎn)(經(jīng)營)者運用各種方法幫助顧客認識和注意產(chǎn)品或勞務(wù)，激發(fā)顧客的購買欲望，促進產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的技巧與手段。主要體現(xiàn)在品牌定位、宣傳廣告、營銷方式、營銷渠道、營銷區(qū)域差異化等方面。

7）產(chǎn)品組合競爭策略

產(chǎn)品組合策略實質(zhì)上就是根據(jù)目標市場的實際需要，對產(chǎn)品組合的深度、廣度進行決策，以充分利用企業(yè)資源，達到產(chǎn)品組合最優(yōu)化。

在產(chǎn)品競爭中，企業(yè)對產(chǎn)品深淺寬窄組合的選擇要考慮競爭對手及自身的情況，同時還應(yīng)考慮戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略類型。深的產(chǎn)品組合策略能夠擴大目標市場，滿足同類產(chǎn)品的不同層次的消費需求，提高市場占有率。

淺的產(chǎn)品組合策賂實際上是單一生產(chǎn)，它能集中力量發(fā)展企業(yè)專長，有條件創(chuàng)名牌產(chǎn)品，穩(wěn)定市場占有率，便于批量生產(chǎn)，降低成本。寬的產(chǎn)品組合策略可以從多方面滿足消費者的需要，加強產(chǎn)品競爭的應(yīng)變能力，減少經(jīng)營風險。

窄的產(chǎn)品組合策略可以集中各種資源，提高專業(yè)化水平，降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品組合策略實踐中是相互交叉的，可以彼此組合采用，形成復合的產(chǎn)品組合策略。

8）產(chǎn)品生命周期競爭策略

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。一般分為投入期、成長期、成熟期、衰落期。每個階段都具有相應(yīng)的產(chǎn)品營銷特點，因而采取不同的產(chǎn)品經(jīng)營策略。產(chǎn)品生命周期不同階段的不同策略的成功選擇是產(chǎn)品競爭成功的關(guān)鍵。

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的整個過程也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的過程。

它是企業(yè)遵循一定的優(yōu)化原則，考慮多方面的有利條件和制約因素，運用科學的決策方法和手段，對多種產(chǎn)品組合的方案進行論證、比較，直至最終找出不同產(chǎn)品的最佳組合。企業(yè)產(chǎn)品的組合隨市場需求、資源條件和經(jīng)營環(huán)境等各種因素的變化而變動。

它的優(yōu)化只有通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進或淘汰老產(chǎn)品，適時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

4. 新產(chǎn)品開發(fā)

從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制，也包括原有的老產(chǎn)品改進與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)公司來說，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。。

5. 產(chǎn)品績效管理

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負責，即為產(chǎn)品績效負責。

產(chǎn)品績效管理主要體現(xiàn)在內(nèi)外方面：對外體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營指標上，如銷售額、市場占有率、毛利潤率等，他是產(chǎn)品市場化價值的體現(xiàn)，直觀的反映了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和給企業(yè)帶來的價值回報；對內(nèi)體現(xiàn)在各項產(chǎn)品工作的表現(xiàn)上，如產(chǎn)品的各項工作任務(wù)的達成率、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈效率、客戶滿意度等。

在產(chǎn)品規(guī)劃中要對產(chǎn)品績效進行分析并提出新的要求和目標，并配套產(chǎn)品績效激勵機制，以增強產(chǎn)品團隊的工作能動力。

6. 財務(wù)預(yù)測預(yù)算

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負責，最終體現(xiàn)在財務(wù)上。

因此，財務(wù)計劃是產(chǎn)品規(guī)劃中的核心內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品銷售預(yù)測和投資預(yù)算，為產(chǎn)品規(guī)劃落地提供資源支持和可行性評估。涉及的內(nèi)容有產(chǎn)品的成本與售價，投資回收期、NPV凈現(xiàn)值，內(nèi)部收益率、產(chǎn)品現(xiàn)金流量表、利潤表、資產(chǎn)負債表等。

三、規(guī)劃流程

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個復雜的系統(tǒng)工程，我將其整個規(guī)劃過程分為了八個步驟，產(chǎn)品經(jīng)理可以參考相應(yīng)步驟搜集資料、分析市場和產(chǎn)品，并運用科學的方法進行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，如圖2-24所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程步驟

步驟1 了解環(huán)境：收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)競爭、市場競爭信息，對其進行分析，把控競爭宏觀環(huán)境，確定企業(yè)目標市場。

步驟2 理解戰(zhàn)略：理解企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)驗戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等職能領(lǐng)域戰(zhàn)略，明確產(chǎn)品戰(zhàn)略目標。

步驟3 市場分析：對目標市場分析，繪制市場地圖，進行市場細分，分析各產(chǎn)品的市場競爭地位，根據(jù)目標客群分析，制定相應(yīng)的市場競爭策略。

步驟4 競爭分析：調(diào)查產(chǎn)品市場吸引力，與競爭對手產(chǎn)品進行對比分析，發(fā)現(xiàn)競爭機會，明確競爭定位，制定相應(yīng)的產(chǎn)品競爭策略。

步驟5 產(chǎn)品規(guī)劃：結(jié)合市場競爭策略和產(chǎn)品競爭策略對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析優(yōu)化，從而進一步的制定各個產(chǎn)品及領(lǐng)域性戰(zhàn)略規(guī)劃。

步驟6 財務(wù)預(yù)測：根據(jù)產(chǎn)品市場分析及過往銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合市場策略、競爭策略、產(chǎn)品規(guī)劃對未來的銷售進行預(yù)測，并核算相應(yīng)的投入預(yù)算。

步驟7 風險預(yù)案：對外部和內(nèi)部的風險進行分析和評估，制定相應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案，并制定切實可行的風險管理計劃。

步驟8 行動計劃：根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃制定行動計劃，提供與之相匹配的資源，重點面向市場制定可行的營銷計劃，確保產(chǎn)品商業(yè)化戰(zhàn)略目標達成。

四、規(guī)劃大綱

為了便于產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實踐，我結(jié)合前文的內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識繪制了“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃大綱”僅供大家參考使用，如果2-25所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程步驟

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個持續(xù)的過程，像產(chǎn)品迭代一樣不停的規(guī)劃、執(zhí)行、反饋，再規(guī)劃，如此形成一個良性循環(huán)，只有這樣才能應(yīng)對日益快速變化的市場環(huán)境及競爭，具有可行性，并以此為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。

產(chǎn)品失敗的原因太多，我在此不再一一列舉。那是不是說產(chǎn)品規(guī)劃是無用的呢？并不是，產(chǎn)品規(guī)劃不能確保產(chǎn)品的絕對成功，卻可以降低產(chǎn)品失敗的概率，提升產(chǎn)品的成功率。

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