品牌和審美的關(guān)系

 

消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)方式主要有兩種：一是物理性、現(xiàn)實(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)的心態(tài)是真實(shí)、親切；一是精神性、虛擬性消費(fèi)，表現(xiàn)為向往、敏感、關(guān)注、前體驗(yàn)等強(qiáng)烈的心理活動(dòng)，消費(fèi)的心態(tài)是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時(shí)代神話，不僅是因?yàn)樗切┲艺\(chéng)的顧客，更是因?yàn)樗切┋偪竦某フ?。品牌消費(fèi)實(shí)際上是以物理性、現(xiàn)實(shí)性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。

 

我們?cè)谄放葡M(fèi)的實(shí)際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時(shí)空中獲得生命滿足的對(duì)象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質(zhì)力量的對(duì)象，都能順理成章地成為審美對(duì)象。

 

一、品牌是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)

 

品牌（無論是對(duì)制造者，還是對(duì)消費(fèi)者而言）已成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚，品牌的氣息散發(fā)在空氣中，無論你喜歡與否，選擇一種無品牌的生活，在今天基本上是一個(gè)幻想。相應(yīng)地，“品牌”成為當(dāng)代人生活中使用頻率最高的詞語之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產(chǎn)品、服務(wù)、零售商，甚至被用于人與機(jī)構(gòu)、體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，它是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方向。

 

消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)的內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)的對(duì)象不僅是物質(zhì)財(cái)富，也是精神財(cái)富。而消費(fèi)的方式，不僅是物理性、現(xiàn)實(shí)性的，也是精神性、心理性的。當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)顯示出的這種強(qiáng)烈的精神性特征在品牌消費(fèi)中尤為明顯。正是因?yàn)樽鳛橄M(fèi)社會(huì)的言說者——品牌的出現(xiàn)，賦予了消費(fèi)新的內(nèi)涵，使消費(fèi)獲得了精神性特征。

 

品牌在更深的層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它要滿足的不僅是人的物質(zhì)需要同時(shí)還有人的精神需要、社會(huì)認(rèn)同等，它映射出某種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度，成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。當(dāng)個(gè)體的消費(fèi)者選擇某一品牌作為消費(fèi)對(duì)象時(shí)，他的消費(fèi)主要指向兩方面：其一是該品牌的物質(zhì)產(chǎn)品，這主要呈現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)；其二是該品牌的精神產(chǎn)品，這主要呈現(xiàn)為品牌的美譽(yù)度，包括服務(wù)、廣告、品牌形象、品牌故事、品牌聯(lián)想等等。選擇某一品牌作為消費(fèi)對(duì)象并不等于品牌消費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主要指向該品牌的精神產(chǎn)品時(shí)，真正意義上的品牌消費(fèi)才得以實(shí)現(xiàn)。

 

二、品牌的內(nèi)涵天然地與審美相連

 

從消費(fèi)心理的角度看，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌的服務(wù)項(xiàng)目，他不只關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性，使他感到品牌的個(gè)性適合于某一場(chǎng)合，或與自己的個(gè)性相符。“當(dāng)生活里充滿了品牌的時(shí)候，生活方式也跟著‘品牌’起來，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內(nèi)涵天然地與審美相連。”

 

消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，不僅是一種物質(zhì)享受上的追求，同時(shí)也可能是精神追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求。商品的消費(fèi)包含了諸多社會(huì)成分，對(duì)商品或品牌的認(rèn)同就是對(duì)某種社會(huì)理想和人格理想的認(rèn)同，消費(fèi)的體驗(yàn)就是在生活中實(shí)施這些理想的體驗(yàn)。這些理想從社會(huì)方面看包括自由、民主、幸福、發(fā)展等觀念，從個(gè)人角度看包括個(gè)性、獨(dú)立、私有、情感的張揚(yáng)和自我的塑造等觀念。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)，不僅是消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)也能獲得一定程度的美感。這種美感是在消費(fèi)過程中發(fā)生的，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的占有、消費(fèi)、體驗(yàn)，使自己的生命追求獲得精神滿足。于是，消費(fèi)這一最世俗、最實(shí)用、最經(jīng)濟(jì)的個(gè)體行為與人類精神生活中最精微細(xì)致的審美活動(dòng)以及最純粹抽象的價(jià)值理想可以相提并論了。“日常生活和商業(yè)活動(dòng)的審美化和娛樂化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)，消費(fèi)已經(jīng)不再局限于滿足我們實(shí)際的生存需要。我們四周堆積著太多的商品，它們的魅力并非完全來自于其實(shí)用的功能。廣告、包裝、展覽、促銷也不再是純粹的商業(yè)行為，其中還包含了娛樂成分，甚至藝術(shù)成分”。

 

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已經(jīng)由單純的商業(yè)領(lǐng)域逐漸滲透進(jìn)入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，品牌甚至作為一種評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、一種價(jià)值判斷的觀念全面進(jìn)入我們的生活。這背后，是龐大的消費(fèi)社會(huì)的存在和發(fā)展作為支撐的。正是整個(gè)社會(huì)空前的消費(fèi)行為（物質(zhì)的、精神的）將產(chǎn)生于商品領(lǐng)域的品牌意識(shí)、品牌觀念、品牌思維泛化，而這一泛化過程與社會(huì)文化生活的互動(dòng)更是直接地促使品牌成為一種在消費(fèi)社會(huì)中相對(duì)獨(dú)立的具有精神品格的觀念。

 

三、品牌美的創(chuàng)造和接受普遍是以文化的樣式出現(xiàn)并發(fā)生作用的

 

廣義的文化，是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和。人們把許多問題都放到文化這個(gè)大背景下去做深層的思考和探究。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的客觀趨勢(shì)越來越明顯。美國(guó)歷史學(xué)家戴維?蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》一書中斷言：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素?！?/span>

 

品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育。品牌通過所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。借助文化，品牌具有了獨(dú)特的魅力，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現(xiàn)象，品牌意味著一種時(shí)尚、一種生活方式，意味著情感的回憶。品牌象征一種真實(shí)而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品乃至一切市場(chǎng)行為中。

 

品牌美的創(chuàng)造和接受普遍是以文化的樣式出現(xiàn)并發(fā)生作用的，可以這樣說，品牌是當(dāng)代審美文化的一個(gè)組成部分。我們說品牌是一種文化現(xiàn)象，包括兩個(gè)層次的內(nèi)容:一為物質(zhì)文化，即體現(xiàn)“模式物化”的制品；二為精神文化，即較為抽象的價(jià)值觀念和行為模式。這種物質(zhì)文化和精神文化中與審美相聯(lián)的那些方面我們稱之為審美文化。所謂審美文化，“在一般意義上是指那些具有審美屬性和價(jià)值的文化；在理想的意義上是指發(fā)展到比較高級(jí)階段的文化，亦即包括思維方式、生活方式和行為方式在內(nèi)的人類文化的審美化?！碑?dāng)代審美文化無微不至地滲透到所有社會(huì)領(lǐng)域和生活方式中去，商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域自然也成為審美文化的重要陣地。企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝，商品的流通、陳列、銷售及其環(huán)境，都離不開審美文化。

 

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