六種品牌形象重塑的方法，品牌重塑案例

品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率逐漸萎縮，這種品牌失落的現(xiàn)象稱(chēng)為品牌老化；比這種情況更嚴(yán)重的是，知名度還在，有的甚至還相當(dāng)高，提起來(lái)很多人都知道，但消費(fèi)者剛買(mǎi)時(shí)并不考慮，當(dāng)然不會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售，這種情況就是“墓地品牌”。比如健力寶、活力28等，曾經(jīng)名噪一時(shí)，現(xiàn)在人們還記得，但沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)。

這種情況，按常規(guī)套路打廣告也沒(méi)有作用，人們不愿意更深入了解一個(gè)已經(jīng)“熟悉”的品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售知名度反而成為一種障礙。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？概括起來(lái)說(shuō)就是，產(chǎn)品和品牌落伍了，無(wú)論是產(chǎn)品的功能還是傳遞出的信息都已經(jīng)老舊，最終被新的產(chǎn)品和品牌替代。

一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。需求總是在變化，消費(fèi)者總是在不斷追求更好、更新的產(chǎn)品，期待產(chǎn)品功能更好、更強(qiáng)、有更多可供選擇的品牌。即使是我們生活中習(xí)以為常的產(chǎn)品，往回看都已經(jīng)發(fā)生了很大變化，這種變化大部分是科技的催生。比如洗滌用品，從最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液，產(chǎn)品的成分、外觀形態(tài)都發(fā)生了很大變化。也有的產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)并沒(méi)有大的變化，但包裝、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等方面發(fā)生了很大變化，與消費(fèi)者的情感需求一直與時(shí)俱進(jìn)，比如可口可樂(lè)。如果產(chǎn)品一成不變，就會(huì)被視為陳舊、保守、過(guò)時(shí)的品牌而被消費(fèi)者拋棄。

二是執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使有正確的策略，如果在執(zhí)行中缺乏當(dāng)代感，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)意，依然會(huì)被認(rèn)為是落伍的品牌。這種情況不僅小企業(yè)有，大的企業(yè)和品牌出現(xiàn)的頻率更高。這些企業(yè)往往是從小到大逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)品牌有很深的感情，覺(jué)得自家的品牌完美，不需要更新；另一方面患得患失，生怕市場(chǎng)不接受，不到萬(wàn)不得已不會(huì)改變。春蘭、科龍等品牌空調(diào)當(dāng)年并不比格力空調(diào)影響力低，但格力堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，才有了目前的地位。最近格力整合渠道、做直播銷(xiāo)售等，不僅帶來(lái)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量，也是品牌升級(jí)。

三是缺少生動(dòng)的品牌推廣。市場(chǎng)不是靜止的，消費(fèi)者的需求、品味都在不斷變化，品牌的推廣也要持續(xù)創(chuàng)新。如果你你長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)出聲音，不告訴消費(fèi)者你存在的消息，或者發(fā)出的信息微弱陳舊，消費(fèi)者就會(huì)逐漸把你淡忘。

出現(xiàn)品牌老化甚至墓地品牌的情況該如何破局呢？

1、品牌重新定位

就是打破品牌在消費(fèi)者心中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心中重新排位，以創(chuàng)造一個(gè)有利于發(fā)展的新秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。

這意味著必須把消費(fèi)者對(duì)品牌原有的記憶搬出去，代之以新的定位、新的內(nèi)涵。

王老吉是“重新定位”的典型案例。

王老吉本來(lái)是廣東的知名品牌，已經(jīng)具有上百年的歷史。由于涼茶藥性涼，不宜經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，王老吉都是一個(gè)地區(qū)品牌。2003年，一種紅色灌裝飲料出現(xiàn)在全國(guó)各大中城市的超市里，“怕上火喝王老吉”的廣告紅遍大江南北。重新定位后的王老吉迅速走向全國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)猛烈的廣告迅速被消費(fèi)者認(rèn)知。

2、副品牌重塑

就是給老化的品牌增添一個(gè)副品牌，借助主品牌的知名度，低成本吸引眼球，提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，曾風(fēng)靡一時(shí)也幾近消失，而如今，百雀羚又成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市占率最高的國(guó)貨品牌。

2008年，百雀羚正式推出草本系列護(hù)膚產(chǎn)品，除了百雀羚草本和百雀羚經(jīng)典之外，還有三生花、氣韻和海之秘這三個(gè)副品牌品牌。相比百雀羚的大眾化，氣韻和海之謎定位中高端，三生花則主攻年輕群體和美妝市場(chǎng)。這五個(gè)品牌各司其職，共同編織了百雀羚產(chǎn)品系列大網(wǎng)，不僅擺脫了老國(guó)貨的陳舊印象還迎合了年輕群體的消費(fèi)需求。

3、細(xì)分市場(chǎng)

基于細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改變消費(fèi)者對(duì)老品牌的認(rèn)知。百雀羚通過(guò)不同品牌對(duì)中高端群體和年輕群體的開(kāi)發(fā)，就是細(xì)分市場(chǎng)。

由于品牌整體老化，很難在整體品牌上展開(kāi)全面的重塑。選擇有利于發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，集中人力物力財(cái)力等營(yíng)銷(xiāo)資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變整體劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，將該細(xì)分市場(chǎng)建成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)是階段性策略，通過(guò)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)年輕品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向整體市場(chǎng)擴(kuò)張，最終達(dá)到重塑品牌的目標(biāo)。

4、借勢(shì)熱點(diǎn)

熱點(diǎn)就是一種資源，借勢(shì)熱點(diǎn)就是搶占社會(huì)資源，皆公眾矚目的社會(huì)熱點(diǎn)讓品牌再次占據(jù)消費(fèi)者心智。

借勢(shì)熱點(diǎn)就是把社會(huì)流行的趨勢(shì)植入到品牌中，在原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一種新品類(lèi)概念，比如飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)飲料；健身器材加F1熱點(diǎn)，構(gòu)成“健身器材中的F1”，

蒙牛幾次大的公關(guān)活動(dòng)，可謂譽(yù)滿天下，“航天員專(zhuān)用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，極大的提升了品牌形象，也取得了高速成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

5、為品牌注入情感

品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感鏈接。情感對(duì)于品牌，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)功能。情感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。好品牌讓人覺(jué)得找到感覺(jué)，讓人興奮，愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實(shí)思維的訴求，覺(jué)得有實(shí)實(shí)在在的用途，滿足實(shí)實(shí)在在的需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“外部拉動(dòng)”；品牌、感覺(jué)用于感情、感性訴求，對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行“內(nèi)部發(fā)動(dòng)”。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的功能幾乎相同，但通過(guò)不同的情感形成了不同的定位，都取得了成功?？煽诳蓸?lè)給人的是一種感覺(jué)：“快樂(lè)無(wú)極限”，用體育明星代言為主；百事可樂(lè)產(chǎn)品傳遞的是“新一代的選擇”。感覺(jué)找到了，同樣很成功。

6、賦予新的形象載體

萬(wàn)寶路的“牛仔”形象，就是通過(guò)新定位新形象重塑品牌的經(jīng)典案例。

萬(wàn)寶路原來(lái)也做女士香煙，到了19世紀(jì)50、60年代，美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國(guó)大行其道，萬(wàn)寶路迅速借用了牛仔形象，搶占了“自由、開(kāi)拓”這一主流價(jià)值。萬(wàn)寶路成功的化身為美國(guó)精神的代言，借助美國(guó)文化向全球滲透，取得了巨大成功。

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