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品牌故事該怎么講？

人類天生愛故事。講故事、聽故事是人類最古老的娛樂方式之一。直至今日，人類依然樂此不疲，雖然從口頭變成了文字、影視，但講故事的本質(zhì)并沒有變。因此品牌故事也成了品牌傳播的利器。遠(yuǎn)向品牌策劃認(rèn)為，品牌故事講得好，可以傳名，可以賣貨，可以融資，可以交朋友。

在遠(yuǎn)向品牌策劃，品牌故事不是普通的故事。品牌故事，其首先是品牌，然后才是故事。只有洞察了品牌核心價值和目標(biāo)顧客，深入理解了品牌戰(zhàn)略，以及的品牌的過去、現(xiàn)在和未來，才可能做出精彩的品牌故事。

品牌故事，可以是一個故事，也可以是系列故事。

那么，品牌故事怎么講？

品牌故事可講的角度，遠(yuǎn)向團隊總結(jié)以往經(jīng)驗認(rèn)為，最常見的，有四個

（一）創(chuàng)始人、公司相關(guān)的歷史故事

近的比喻馬云，從鄉(xiāng)村教師的故事，到十八羅漢的故事，到不喜歡錢的故事，是名副其實的故事大王；遠(yuǎn)點的比如香奈兒，經(jīng)常會著重強調(diào)香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，她的人生經(jīng)歷成了一代人心中的傳奇。遠(yuǎn)向團隊成員曾參與策劃的富得利地板橡木生活，在確立品類化生存的前提策略下，為了提升橡木地板的品類地位，就采用了大量的跟橡木相關(guān)的故事，如拿破侖和橡木桶的故事、十二橡樹的故事、勞斯萊斯與橡木內(nèi)飾的故事等，精選的、有指向意義的故事，讓橡木地板從普通的地板，升級為新貴式地板，成就了橡木地板這個大品類。而橡木生活，則成為橡木地板這個品類當(dāng)之無愧的龍頭。

（二）發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)置的戲劇性故事

品牌不是缺少戲劇性，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。

遠(yuǎn)向團隊始終相信這一點，在實際的品牌操作中，總努力尋找品牌本身的戲劇性。

如遠(yuǎn)向在華東醫(yī)藥股份“售后服務(wù)品牌化”項目中，找到一個讓充滿戲劇性的、讓客戶非常驚喜的品牌故事。

華東醫(yī)藥在中國免疫類藥物領(lǐng)域，處于毋庸置疑的龍頭地位，但同樣面臨來自國外相關(guān)品牌的競爭。而作為特殊用途的處方藥，傳播渠道非常有限。通過什么去影響患者，讓患者主動選擇國產(chǎn)藥，而不是一味迷信進口藥？售后服務(wù)是一個重要的突破口。這一點，在2002年，中美華東就已經(jīng)意識到了，并將售后服務(wù)部門命名為生命之花。但直至2018年，生命之花并沒有進行系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，因此沒有呈現(xiàn)出最好的魅力。中美華東和杭州遠(yuǎn)向品牌策劃公司進行深入溝通后，確定全面啟動售后服務(wù)品牌化項目，全力升級、重塑 “生命之花”品牌。

生命之花的目標(biāo)客戶群為器官移植患者。這是一個非常特殊的群體。他們需要終身用藥，需要很多的關(guān)愛，他們之間相互稱為移友。遠(yuǎn)向團隊深入目標(biāo)群體，給生命之花定位為“中國移友之家”，在這個家里，有一個讓所有人都為之一震的關(guān)于愛的故事。

當(dāng)然這個故事，只有目標(biāo)群——移友（器官移植患者的通稱）才能讀懂里面的震撼和感動。而這，正是我們想要的。故事如下——

生命之花·中國移友之家

有一份傳奇之愛!

愛，是家的天性，更是中國移友之家——生命之花的天性。

你看，不僅在生命之花的大家庭里，可以隨時感知到愛；

在“愛”的世界里，也可以隨時感知到生命之花大家庭里的人、事、物。

（注：器官移植患者是需要特殊關(guān)愛的群體，中國移友之家為愛而生。）

你有沒有感知到，“愛”里包容著一個“受”？

生命之花大家庭里，最核心的家庭成員就是器官移植受者。

勇于接受、樂于接受的人，更懂得怎樣去愛。

是的，生命之花大家庭里的移友，因為勇敢接受，

所以，比任何人都更懂得怎樣去愛自己，愛家人，愛這個世界。

樂接受，更懂愛。

（注：在醫(yī)學(xué)上，接受移植的人，叫受者。）

你有沒有感知到，“愛”里包容著一個“又”？

又，是再一次。

是再一次的希望，是再一次的擁有，是再一次的快樂——是重獲新生！

世界上再也沒有比這更大的幸運和歡悅！

而這種幸運和歡悅，那么普遍的降臨在生命之花這個大家庭里。

又一生，更珍愛。

（注：移友之間經(jīng)常會以自己移植年限為自己的新年齡。會互道：“你新生幾歲了？”“我新生3歲了”“我又一次獲得了新生?！毙律褪怯忠簧?。）

你有沒有感知到，“愛”里包容著一個“友”？

共同的苦難和幸運，都化為相互理解的基石；

彼此的一切，都相互感同身受。

生命之花的移友們，攜手相伴，重生的世界不再孤單。

遇移友，更多愛。

（注：這個簡單，在這個大家庭里的患者，相互稱為移友。）

你有沒有感知到，“愛”里包容著一個“ + ”？

從“受”到“愛”，只是一個“?（zuǒ）”的距離。

“ ? ”，是“+”的化身，代表著生命之花大家庭里的專業(yè)力量——移后養(yǎng)護專家和健康專員，他們?yōu)橐朴烟峁I(yè)的養(yǎng)護指導(dǎo)和貼心的1對1健康幫扶，讓移友從根本上收獲更高質(zhì)量的健康生活。

從“受”到“愛”，只是一個“ + ”的距離，簡單，卻讓愛充滿力量。

有專家，更會愛。

（注：“中國移友之家”這個大家庭里，有一批健康護航者：移植專家和分布在全國各地的健康專員。有了專業(yè)力量，這份愛才更有保障。）

這個品牌故事還說明一點：講故事，弄清楚對誰說，熟悉目標(biāo)人群語境非常重要。

（三）由品牌引發(fā)的經(jīng)典體驗故事

這個故事可以是消費者集體體驗情感的提煉總結(jié)，也可以是品牌期望提供給消費者的價值體驗理想。

我們隨便盤點一下，便會發(fā)現(xiàn)，每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。這些傳奇，吸引了消費者的心靈，讓人心生向往，一旦條件成熟，便努力擁有。

如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓鉆石成為一個和不老愛情息息相關(guān)的美麗傳說；Patek Philippe (百達(dá)菲麗)講述的是一種貴族式的驕傲：“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。

（四）產(chǎn)品、服務(wù)、客戶體驗，不拘一格皆故事

有人說，我草根一枚，戲劇性一下子發(fā)掘不出來，傳奇故事也沒有，我怎么講故事呢？

其實，故事就在那里，看你會不會挖掘。可以從產(chǎn)品故事、服務(wù)故事、客戶體驗故事等等入手，把一個細(xì)節(jié)、一個事件進行包裝策劃，就是一個好故事?？傊痪幸桓?。

比喻機緣巧合，接觸了王牌先生的老總。王牌先生做的是個人服飾顧問。第一次接觸有點印象，但不是那么鮮明。后來，看到他朋友圈發(fā)布的一些服務(wù)故事、客戶體驗故事，對他們的印象漸漸明晰了，以至于好感，甚至感動。比喻他講到，一次一個客人來試衣，客人的鞋帶沒系好，他跪下為客人系好鞋帶，客人非常感動。這個故事也讓我印象很深刻，體會得到他們是想真的把客戶寵成貴族，但也并沒有貶低自己，而是讓人感受到一顆為客人形象打造竭盡所能的匠心。

再比喻海底撈的故事，很多都是被服務(wù)感動出來的，但很有傳播力。

所以草根故事不僅有，而且可以是連續(xù)劇。

最后，再分享一點：遠(yuǎn)向品牌策劃認(rèn)為真正好的品牌故事，不是隨便胡謅的，而是基于史實、事實的故事。這樣的品牌故事，往往有更長久的生命力，也更利于品牌資產(chǎn)的積累。品牌故事要基于事實、史實，是遠(yuǎn)向品牌策劃一貫的堅持。

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