肯德基品牌故事：肯德基“本土化”營銷

近日，肯德基將推出包含螺螄粉在內(nèi)的一系列快煮包裝食品。為滿足中國消費(fèi)者的風(fēng)格多變的口味，肯德基的菜品推陳出新，創(chuàng)新力度大，制定了一系列適合中國發(fā)展的本土化營銷策略。

1.產(chǎn)品策略本土化

（1）產(chǎn)品類型多元化

2002 年之前，肯德基在中國的發(fā)展策略是盡可能給中國消費(fèi)者保留正宗的美式口味。而據(jù)調(diào)查顯示早餐在中國人的心目中一直很重要，并且一直以來大多數(shù)中國人都青睞于早餐喝粥，因?yàn)橹嗬锩娓缓臓I養(yǎng)比較均衡，所以早上喝粥經(jīng)常是人們的首選。

因此在肯德基成熟期，肯德基特別成立了中國健康食品咨詢委員會,聘請多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，致力于開發(fā)新品。它在2002年推出了第一款粥。但它沒有一味迎合中國人的口味而失去自己產(chǎn)品特色, 在保留本真的同時努力適應(yīng)中國人的飲食習(xí)慣。

此外中國的傳統(tǒng)節(jié)日是肯德基推出新品的黃金時期, 比如在端午節(jié)就推出粽子；中秋節(jié)就推出月餅；元宵節(jié)推出湯圓。即保留傳統(tǒng)食物的形狀外觀，但又有著不同的真材實(shí)料，很好地貼切了中國的飲食需求。

（2）廣告策略本土化

肯德基在中國的廣告策略是采取全方面進(jìn)行。比如，《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”便被肯德基演變?yōu)椤吧钊绱硕鄫伞币氲綇V告語中，很好地將古詩詞與廣告詞聯(lián)系在一起；此外中國人非常注重家庭觀念，因此肯德基推出了一系列套餐產(chǎn)品,比如各式的兒童套餐、情侶套餐、全家桶等。這些活動看似普通實(shí)則體現(xiàn)了其別出心裁，讓消費(fèi)者在享受美食的同時也感受到了溫馨、團(tuán)圓，闔家歡樂的氛圍，一舉兩得。近些年在面對品牌老化乏力的問題，肯德基沒有坐以待斃，開始在中國區(qū)啟用王俊凱、王一博等人氣明星來進(jìn)行流量推持，注入了年輕的活力。

2.價格策略本土化

肯德基在華價格策略本土化主要通過組合定價來體現(xiàn)：就是將主食與各種小吃、飲料、甜點(diǎn)等組成多種套餐，這些套餐都會比單點(diǎn)便宜很多，因而也受到多數(shù)消費(fèi)者的青睞。一方面它通過抓住消費(fèi)者心理特點(diǎn)，利用價格優(yōu)勢吸引了消費(fèi)者，使其感覺很實(shí)惠；另一方面也增加顧客點(diǎn)餐速度，提高餐廳工作效率，不失為兩全其美的辦法。

3.經(jīng)營方式本土化

（1）特許經(jīng)營

所謂特許加盟是特許經(jīng)營授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商使用。和大多數(shù)其他著名品牌的連鎖業(yè)相似，肯德基同樣是以“特許經(jīng)營”的方式開啟海外市場。 

（2）“中國特色”的特許經(jīng)營

“不從零開始”的特許經(jīng)營，簡單來說就是加盟商是接手一家已在盈利的肯德基餐廳，加盟商無需從零開始，省略了地址選擇、員工招聘、店面裝潢等一系列繁瑣過程。

雖然美國是肯德基連鎖經(jīng)營的發(fā)源地，但是在中國，肯德基從實(shí)際出發(fā)，符合中國實(shí)際情況，沒有照搬固有模式，從而找到了適合中國發(fā)展的營銷模式，這種新穎的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”。如下圖反映了肯德基從 2014 年至 2019 年在華主營收入以及門店數(shù)：

肯德基在中國整體運(yùn)營趨勢良好，有明顯上升趨勢，無論是門店數(shù)目還是主營收入都在逐步增加。相信肯德基未來在中國仍會保持著不容小覷的競爭力，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

對我國跨國企業(yè)的啟示

1.增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

肯德基從一個洋快餐開始在中國發(fā)展，沒有固步自封，反而取長補(bǔ)短，達(dá)到讓競爭者難以企及的成就。而且它沒有目光短淺，守著炸雞這一獨(dú)有優(yōu)勢，而是不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，精準(zhǔn)定位中國市場的產(chǎn)品，以期更上一層樓。

這也為我們本土跨國企業(yè)的對外發(fā)展指引了一條正確的道路，我們要想提高海外市場的占有率，刻不容緩的就是要解決的就是自主創(chuàng)新薄弱的問題。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才會讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，同時也能在國外市場大浪淘沙，區(qū)別于其他企業(yè)，突出自身特色，盡可能滿足不同消費(fèi)者多元化的需求。

2.樹立企業(yè)品牌形象

肯德基山德士上校白胡子的形象已經(jīng)深入人心，但回顧我們的中國餐飲品牌，很難找出一二與之媲美。品牌形象一直以來都被看作是企業(yè)的無形資產(chǎn)，建立良好的企業(yè)品牌形象不僅可以吸引一大批忠實(shí)的用戶，而且還可以使企業(yè)在國際競爭中擁有領(lǐng)先地位。尤其在我國跨國企業(yè)在進(jìn)入國外市場的初期，由于經(jīng)驗(yàn)不足，難免會四處碰壁，遇到一些未知的阻礙，這時良好的信譽(yù)和企業(yè)品牌形象的作用就不言而喻，它可以使我國企業(yè)逐漸走出低迷的困境，重獲廣大消費(fèi)者的信賴和支持。 

如果我國企業(yè)想要走出國門，參與到國際競爭當(dāng)中，并取得一席之地的話，可以借鑒它們在其他國家本土化戰(zhàn)略中的創(chuàng)新之處，擇善而從、擇優(yōu)而行。只有這樣才能不斷完善和提高自身，使自己有能力參與到國際競爭中。

如果您的企業(yè)沒有品牌全案策劃團(tuán)隊(duì)，可以聯(lián)系我們一站式為您服務(wù)！

多更上海品牌全案策劃公司

從品牌視覺包裝設(shè)計(jì)到品牌全案戰(zhàn)略落地執(zhí)行

企業(yè)的品牌視覺管家

業(yè)務(wù)范圍：品牌設(shè)計(jì)、品牌診斷、品牌定位、品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)，logo設(shè)計(jì)，畫冊設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，IP吉祥物設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)，文創(chuàng)日用品設(shè)計(jì)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等），網(wǎng)絡(luò)推廣，市場推廣，品牌年度管理。

多更團(tuán)隊(duì)一對一服務(wù)，助力品牌新發(fā)展

全國品牌咨詢熱線：19512151615（王總監(jiān)）

關(guān)鍵詞：肯德基品牌故事，肯德基“本土化”營銷

上一篇：十大品牌故事經(jīng)典案例 品牌故事成功案例

下一篇：旺旺品牌故事：蔡衍明永不言敗的自信