品牌定位的21種方法，品牌定位技巧

 

品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

 

品牌定位的21種方法

 

1.搶先定位

搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。

經(jīng)驗證明，第一個進入人們心目中的品牌，一般難以被替代，比第二的品牌在長期市場占有率方面要高較多。企業(yè)營銷已進入一個定位策略為主的時代，只發(fā)明新產(chǎn)品、技術(shù)并不夠，還要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖，搶先定位策略就是要抓住接受群體容易先人為主的特點，借助網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，使其在消費者心目中占據(jù)領(lǐng)導者的第一位置。這種策略適用于新上市的產(chǎn)品以及老產(chǎn)品進入一個新市場，或產(chǎn)品、品牌進入導入期時，運用差異化的策略(功能差異化、品牌形象差異化、概念差異化)，通過視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告去刺激受眾者的感觀，在消費者某個心理區(qū)隔上占據(jù)一個領(lǐng)導位置，引導消費者購買，使產(chǎn)品在同類中具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

 

2.功能定位

就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的獨特的功能，使其在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增加其競爭力。

功能定位以同類產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品額優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。

突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、所解決問題的程度來定位。

比如，海飛絲主打的是去頭屑，飄柔的柔順，藍月亮的強力去漬。

 

3.情感定位

品牌情感定位是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值觀的組成部分。

雖然情感定位能夠為企業(yè)帶來這么多好處，但這并不是說，產(chǎn)品屬性不重要。只不過具體到一些產(chǎn)品或消費情形下，在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感已經(jīng)超過產(chǎn)品屬性，成為消費者購買決策的主要推動力。

產(chǎn)品類別

(1)大眾化日用品許多大眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內(nèi)涵才能停止其繼續(xù)流于大眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。例如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時，定位于“使秀發(fā)飄逸柔順”，獲得了巨大的成功。但當越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時，飄柔明智地進行了品牌二次定位，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時，“自信”這一情感定位使品牌具有了鮮活的個性，其他競爭對手再模仿，只會被消費者認為“東施效顰”。

(2)升級換代頻繁的產(chǎn)品對于某些產(chǎn)品如芯片、軟件和汽車，升級換代的速度非?？?，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。因為認知性訴求和產(chǎn)品特性迅速變化，而情感卻可以長久不衰。這樣就可以減少營銷成本，保持品牌個性的穩(wěn)定性，對于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔騰的芯”，運用“心”和“芯”的諧音為其增添了情感成分，構(gòu)造了一個非常成功的定位。奔騰各代產(chǎn)品的升級換代更加強化了Intel的品牌形象。

(3)技術(shù)含量高的產(chǎn)品對于基于高科技的產(chǎn)品和服務(wù)來說，消費者的購買變得更加困難和謹慎，而且消費者往往對于過于詳細的產(chǎn)品信息(尤其是含有很多專業(yè)技術(shù)術(shù)語的信息)也沒有更大的耐心和興趣。因此，購買一輛“最新科技的汽車”或者“購買這輛汽車是您的明智之舉”的感覺遠遠比讓消費者閱讀大量的、印刷精美的有關(guān)發(fā)動機和傳動機的信息簡單得多。因此，鼓勵和引導消費者在情感層面做出購買決策，將降低其對認知性信息的需要，避免消費者迷失在復(fù)雜的有關(guān)產(chǎn)品特性的訴求中，使其輕松做出決策。

(4)產(chǎn)品質(zhì)量不容易判斷的產(chǎn)品某些產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在使用之前或使用過程中就可以判斷出產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為下次購買確定評價標準。但是，還有一些產(chǎn)品，消費者即使在使用后也很難判斷出質(zhì)量的優(yōu)劣，如醫(yī)療和咨詢服務(wù)等。對于這些質(zhì)量不容易判斷的產(chǎn)品和服務(wù)，情感定位可以幫助企業(yè)樹立消費者的信任，并降低消費者購買決策過程中的感知風險。

(5)服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的特殊性使得消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價大部分來自于內(nèi)心深處的情感體驗，所以使用情感為服務(wù)定位更容易吸引顧客；另外，情感訴求可以將許多不容易或者不能表達清楚的理性訴求融合在一起。

 

4.品質(zhì)定位

品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近消費者的理想商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性(消費者所感覺的商品特性)與消費者理想商品形象的距離遠近來衡量的。也就是說，產(chǎn)品越接近消費者的理想商品形象，就越具有市場競爭力。當然，在已形成印象的市場上，要通過改良產(chǎn)品質(zhì)量來迎合消費者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因為經(jīng)過時間的推移，消費者對商品的感覺會形成定勢(先入為主)，所以在市場形成時期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進入市場時采用，這樣，更容易找到理想的市場位置。

比如格力空調(diào)。

 

5.企業(yè)理念角度定位

(一)目標導向型

采用這種定位模式，企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營過程中所要達到的目標和精神境界。它可分為具體目標型和抽象目標型。如具體目標型以豐田公司為代表：“以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標”，抽想目標型的企業(yè)理念有日產(chǎn)公司：“創(chuàng)造人與汽車的明天”，以及美國杜邦的“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”。

(二)團結(jié)凝聚型

采用這種定位模式，企業(yè)將團結(jié)奮斗作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語言表達團結(jié)凝聚的經(jīng)營作風。

(三)開拓創(chuàng)新型

采用此種模式定位，企業(yè)以拼搏、開拓、創(chuàng)新的團體精神和群體意識來規(guī)定和描述企業(yè)理念，如日本本田公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”貝泰公司的“不斷去試，不斷去做”。

(四).產(chǎn)品質(zhì)量型

采用此類定位模式，企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重質(zhì)量、注重創(chuàng)名牌等含義來規(guī)定或描述企業(yè)理念。

(五)技術(shù)開發(fā)型

這種類型的企業(yè)以尖端技術(shù)的開發(fā)意識來代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開發(fā)新技術(shù)的觀念。這種定位與前面開拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于開拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新滲透于企業(yè)技術(shù)、管理、生產(chǎn)、銷售的方方面面，而技術(shù)開發(fā)型立足于產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)的開發(fā)，內(nèi)涵相對要窄得多。

(六)市場營銷型

這種類型的企業(yè)強調(diào)自己所服務(wù)的對象，即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營理念。典型的是，麥當勞的“顧客永遠是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的”，施伯樂百貨公司的“價廉物美”。

(七)優(yōu)質(zhì)服務(wù)型

這類企業(yè)突出為顧客、為社會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，以“顧客至上”作為其經(jīng)營理念的基本含義。這種理念在許多服務(wù)性行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)極為普遍。

 

6.自我表現(xiàn)定位

該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

 

7.高級群體定位

高級群體定位是指借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。

 

8.首席定位

首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。

在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導性印象較為深刻。

比如很多電動車都會說年銷售量多少萬量。

 

9.質(zhì)量和價格定位

現(xiàn)代企業(yè)的價格定位是與產(chǎn)品概述緊密相聯(lián)的。所謂價格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價格定在競爭者產(chǎn)品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價定位，即把產(chǎn)品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。

在開發(fā)、生產(chǎn)一個產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上，和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。質(zhì)量是產(chǎn)品的主要衡量標準，質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的競爭力。因此企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品時，應(yīng)該更加市場需求的實際狀況確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在進行質(zhì)量定位上，還應(yīng)該考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價值的收益。

 

10.生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位是使消費者在產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的類似生活化的一種情感，使產(chǎn)品更具有生活化的情況。而獲得一種精神滿足。

 

11.類別定位

產(chǎn)品類別定位是指把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想。

比如可樂類會想起可口可樂百事可樂，快餐會想起肯德基和麥當勞

 

12.檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

 

13.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位較多。比如以前的秦池，五糧液還有茅臺。

 

14.對比定位

比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。

 

15.概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機，呼機，商務(wù)通一個都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

 

16.市場空白點定位

市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

 

17.經(jīng)營理念定位

經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值(特別是情感價值)，提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。隨著人文精神時代的到來，這種定位會越來越受到重視。

 

18.比附定義法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：

1、“第二主義”，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”的定位。

2、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。

 

19.USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

 

20.情景定位

即將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。

例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。

 

21.消費群體定位

直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費群體定位策略的運用。

 

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