快消品成功爆圈品牌策劃的6個(gè)方法

 

一、品牌策劃-產(chǎn)品力

 

快速消費(fèi)品是一種高度均質(zhì)的產(chǎn)品。此功能決定了快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌?頻道?營(yíng)銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，它也表明一旦快速消費(fèi)品具有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。很容易獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這也是快速消費(fèi)品市場(chǎng)中產(chǎn)品形式和概念不斷涌現(xiàn)的重要原因。營(yíng)銷的本質(zhì)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。如果快速消費(fèi)品只是模仿和跟隨，我們就看不到市場(chǎng)上的多彩產(chǎn)品。產(chǎn)品功率的提高并不一定意味著產(chǎn)品形式被完全顛覆和創(chuàng)新。有時(shí)，即使只是一點(diǎn)變化，它也可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。例如，我們常見(jiàn)的餅干只能成為外國(guó)的“餅干”，并立即形成一個(gè)新的類別，成為成功的典范。將茶和牛奶混合成奶茶已成為市場(chǎng)上流行的飲料。還有炒瓜子，將生產(chǎn)方法改為煮熟的種子，這不僅創(chuàng)造了一種新的瓜子種類，而且給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由?？焖傧M(fèi)品企業(yè)管理軟件在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，這種以產(chǎn)品動(dòng)力創(chuàng)造藍(lán)海的案例無(wú)數(shù)。只要我們更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，我們就可以通過(guò)一點(diǎn)變化來(lái)創(chuàng)造自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

 

二、品牌策劃-渠道力

 

在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到“渠道為王”的理論。快消品本身的快速消費(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王說(shuō)的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰(shuí)能掌握更多渠道，誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論多么具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤(rùn)率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開(kāi)發(fā)上降低營(yíng)銷成本，從而獲得市場(chǎng)先機(jī)。

 

三、品牌策劃-形象力

 

消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來(lái)自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

 

四、品牌策劃-傳播力

 

對(duì)于快消品企業(yè)管理，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過(guò)渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。即使對(duì)于沒(méi)有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營(yíng)銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂(lè)意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢(shì)。

 

 

五、品牌策劃-促銷力

 

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，促銷是企業(yè)又愛(ài)又恨的營(yíng)銷法寶?？煜肥窍M(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價(jià)的營(yíng)銷手段，是快消品必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷敏感度越來(lái)越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒(méi)促銷就沒(méi)銷量。促銷成了營(yíng)銷雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。促銷管理就變得相當(dāng)重要，在銷路通軟件網(wǎng)站上有專門的促銷管理區(qū)域探討促銷管理方面的話題。

 

 

六、品牌策劃-視覺(jué)力

 

快速消費(fèi)品是一種具有強(qiáng)烈隨機(jī)性的終端銷售產(chǎn)品。因此，能否吸引消費(fèi)者的注意力，能否反映出品牌與消費(fèi)者的審美兼容性，已成為隨機(jī)消費(fèi)成功的重要因素。視覺(jué)的提升不僅是包裝愿景的創(chuàng)新，也是包裝形式的創(chuàng)新。雖然白穗山礦泉水具有高貴的品牌形象，但白穗山的時(shí)尚瓶型是其在渠道中獲得關(guān)注的重要原因。 ALKAQUA天然水的獨(dú)特瓶身設(shè)計(jì)賦予其在貨架上的眼球效果?？焖傧M(fèi)品企業(yè)管理軟件為快速消費(fèi)品中的經(jīng)典可口可樂(lè)，其經(jīng)典的紅色弧形已經(jīng)成為其標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，在沒(méi)有可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的情況下，我們也可以找到他的不同之處。

 

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