品牌資產(chǎn)是什么意思？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素有哪些？

在競爭日益激烈的市場(chǎng)中，品牌現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都面臨著獲取和維持市場(chǎng)份額的難度，以及保持客戶忠誠度的挑戰(zhàn)。

本篇文章將帶你展示多更品牌管理有限公司如何通過品牌資產(chǎn)這一重要的方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)成功，并強(qiáng)調(diào)長期建立品牌資產(chǎn)的重要性。

定義品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維且復(fù)雜的概念，但它的理解仍然是品牌發(fā)揮其競爭潛力的核心。它的復(fù)雜程度體現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和專業(yè)人士的廣泛認(rèn)知與定義之中。

比較流行的品牌資產(chǎn)定義出自于著名營銷理論家和大衛(wèi)·阿克教授，他在他的《管理品牌資產(chǎn)》一書中將品牌資產(chǎn)定義為：“以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠度形式存在的一組資產(chǎn)或負(fù)債，這些資產(chǎn)或負(fù)債會(huì)增加或減少由品牌驅(qū)動(dòng)的當(dāng)前或潛在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。” 

用一種簡單的方式來說，品牌資產(chǎn)代表了一個(gè)品牌的價(jià)值。這是品牌產(chǎn)品價(jià)值與沒有附加品牌名稱的產(chǎn)品價(jià)值之間的巨大差異

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：David Aacker 的模型

Aacker 推導(dǎo)出了一個(gè)簡單的框架，其中包含品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度和其他固有資產(chǎn)。

品牌忠誠度

品牌忠誠度決定了那些真正相信品牌產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)者，會(huì)頻繁地重復(fù)購買，而不是在各種品牌之間切換。

保持消費(fèi)者對(duì)品牌較高的忠誠度，能夠保證持續(xù)與穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，并使企業(yè)能夠獲得更大的市場(chǎng)份額。

品牌意識(shí)

品牌意識(shí)涉及品牌對(duì)消費(fèi)者所感知或是可識(shí)別的程度。

當(dāng)客戶搜索特定產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想到具有高品牌資產(chǎn)的品牌。這也稱為品牌顯性；品牌及其產(chǎn)品在消費(fèi)者中占領(lǐng)心智。

感知質(zhì)量

該元素以品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)為中心。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比特定產(chǎn)品功能更受青睞，與其他品牌相比，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想涉及與品牌相關(guān)的任何事物，它會(huì)喚起積極或消極的情緒，例如產(chǎn)品的功能、社會(huì)身份和情感關(guān)聯(lián)。

從廣義上說，品牌聯(lián)想能夠串聯(lián)品牌的整體形象與消費(fèi)者對(duì)其形象的想象。消費(fèi)者若能將積極屬性與品牌聯(lián)系起來，該品牌就擁有很高的品牌資產(chǎn)。

其他專有資產(chǎn)

專有資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)、渠道和貿(mào)易伙伴關(guān)系。

這些重要的資產(chǎn)能夠有效地阻止其他品牌使用相似的品牌名稱或包裝迷惑消費(fèi)者。

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