良品鋪子品牌升級

企業(yè)：湖北良品鋪子食品有限公司

所屬行業(yè)：食品零售

核心策略：應(yīng)需而變、多產(chǎn)品多渠道多場景/唯快樂不變

在國內(nèi)，大部分國貨零食品牌存在"共享供應(yīng)鏈"的現(xiàn)象，一款爆品出來就會迅速被跟風、抄襲，又因為是同工廠技術(shù)，產(chǎn)品更難呈現(xiàn)差異化，品牌力也無處體現(xiàn)。但在當時，良品鋪子卻擁有休閑零食業(yè)首家國家認證的品控實驗室質(zhì)檢配套，同時擁有領(lǐng)先的全球供應(yīng)鏈體系。其創(chuàng)始團隊甚至引入數(shù)字化技術(shù)，在研發(fā)供應(yīng)的管控上更加游刃有余。

把握外部環(huán)境的趨勢機會，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢基因，良品鋪子的品牌權(quán)威價值確立為："應(yīng)需而變，全方位滿足消費者快樂體驗".應(yīng)需而變的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)變求新、滿足消費需求體驗。于是，以"更好滿足消費需求的零食品牌"作為市場目標定位，良品鋪子重新出發(fā)，從品牌體驗、產(chǎn)品開發(fā)、渠道策略、營銷傳播全面發(fā)力。

搜羅全球美食，極致滿足消費者口腹之欲

如何滿足"眾口難調(diào)"的消費者？良品鋪子貫徹的原則就是強化研發(fā)及供應(yīng)鏈能力，不斷建立產(chǎn)品門檻，聚焦高價值產(chǎn)品，給到消費者更多維度的豐富體驗。

-從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上聚焦高品質(zhì)，體驗更高端。推出"622"策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價和高利潤的產(chǎn)品。這60%包含消費者非常喜愛的堅果類和肉類零食等，尤其是研發(fā)難度高的海產(chǎn)品零食。

-從產(chǎn)品研發(fā)上全球選品，體驗更多驚喜。廣泛的優(yōu)選出國內(nèi)極具地方特色且易被接受的零食產(chǎn)品。甚至引進全球各地新、奇、特、優(yōu)的特色零食，為消費者持續(xù)創(chuàng)造驚喜感、新奇感。

-從產(chǎn)品消費場景上創(chuàng)意不斷，體驗更多情景。良品鋪子擅長為消費者設(shè)計滿足不同情境的零食組合套裝，通過情境禮品裝的常態(tài)化，打造熱銷的伴手禮產(chǎn)品。

黃金本能驅(qū)動品牌全方位體驗升級

消費者需求的零食體驗不僅是口感上的滿足還有情感上的共鳴。賦能快樂價值，良品鋪子又升級了消費者的品牌體驗。

-快樂體驗升級，為吸引年輕人進店花盡心思

研究表明，美食能促進大量多巴胺的分泌，讓人感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯(lián)系后，從食物外形中提煉快樂情緒符號，為品牌賦能快樂價值。

良品鋪子的符號圖形創(chuàng)作，不僅僅直接提升消費者的溝通效率。更將情緒表達賦予其中，使品牌體驗情感化：通過可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的圖形符號，使快樂體驗直接變成購買理由。

終端門店形象同樣創(chuàng)變升級，統(tǒng)一的快樂符號應(yīng)用，從產(chǎn)品包裝、促銷卡、品牌海報到售賣標簽等等，使品牌體驗貫徹到底。

為了使年輕人的進店體驗更淋漓盡致，甚至采用了"千店千面，快樂服務(wù)零距離"的門店營銷策略。打造每家門店差異化方案，使其融合所在周邊環(huán)境，或設(shè)置不同主題進行創(chuàng)意布局。2017年，良品鋪子與同道大叔展開跨界合作，打造全國首家零食星座主題店，吸引了眾多年輕消費者打卡探店。

線下門店另一關(guān)鍵營銷要素就是服務(wù)，良品鋪子針對門店店長設(shè)立"店掌柜"制度，將績效激勵和服務(wù)體驗綁定在一起，激發(fā)店員服務(wù)親和力，與年輕消費者直接產(chǎn)生黏性的社交化體驗。

-開辟線上專屬快樂包裝，應(yīng)需而變成為電商零食一直獨秀

良品鋪子獨辟蹊徑開辟線上專銷產(chǎn)品線，這樣的舉措極具效果。線上產(chǎn)品每一款包裝背后都蘊含著一個"傳奇的神話故事",即年輕又趣味，插畫的方式與產(chǎn)品結(jié)合，體驗感與想象空間并存，話題性滿滿。

專屬年輕人渠道+專屬年輕人包裝，在電商發(fā)展紅利期，迅速抓牢年輕人快速購物消費體驗，品牌真正做到應(yīng)需而變。就在近期，良品鋪子針對社交電商渠道用戶的需求推出的"傲嬌的小野喵"系列成功出圈，單系列累計銷售達三千萬。

線上線下渠道巧妙擴張，讓消費者體驗真正便利

線下門店的渠道布局采用非交叉策略，將新門店選址于競爭薄弱區(qū)域及下沉核心市場的縣市級區(qū)域，即做到處處有店，又規(guī)避了與其他品牌的競爭。至2020年，全國門店總數(shù)達到2701家。

線上銷售渠道全面布局，積極參與各平臺促銷和相關(guān)營銷傳播活動。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺等幾十個線上銷售渠道鋪設(shè)。2020年，天貓、京東二大平臺實現(xiàn)直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億元。

線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費者的購買習慣。

營銷活動不斷圍繞體驗策略，彰顯頭部品牌地位

良品鋪子在傳播方面，更加豐富消費者體驗。在初期傳播時，以自媒體、會員活動、網(wǎng)絡(luò)互動傳播及終端活動體驗為主，逐步滲透的方式與消費者牢牢綁定。后面則全面啟動大傳播模式，積極啟用明星代言，聯(lián)合大熱綜藝，電視劇植入等娛樂營銷方式全面拉高良品鋪子在大眾面前的品牌形象與影響力。

一直以來，良品鋪子緊緊圍繞消費需求，抓住趨勢風向，通過聚集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，研發(fā)出更高品質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)著行業(yè)標準升級。2020年，良品鋪子上市，市值高達200多億元。相信在消費升級大勢下，良品鋪子還將繼續(xù)以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業(yè)實力，通過實施突破戰(zhàn)略不斷獲得廣闊的發(fā)展空間。

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